5 히스패닉 시장을 캡처하기위한 조치 — 마지막으로 진정한 성장 기회
의 글 : 글렌 로피스 | 포브스 기여자
대부분 미국에 기반을 둔 기업은 히스패닉 소비자를 유치하기 위해 상당한 기업 필수적이, 자신의 엄청난 인구 통계 학적, 경제적 중요성을 부여. 일부 기업, 맥도날드 등, 버드 와이저, 그리고 AT&티, 스페인과 시장 점유율을 얻기 위해 상당한 자원을 소비하고 진출하고 있습니다. 하지만 더 간단한 작업이 아니다. 따르면 2012 닐슨 보고서, "스페인은 가장 빠르게 성장하는 민족 세그먼트 증가 할 것으로 예상 167% 부터 2010 에 2050, 비교 42% 전체 인구에 대한. 지배적 많은 경우에있을 것입니다 "이 보고서는 또한 히스패닉 발견"국내 소비재 매출 성장의 유일한 드라이버.”
사실로, 금언 스티브 만다라보고, 광고 및 판매 Univision의 부사장은 최근 회사의 프리젠 테이션에서 언급했다, 음료 마케팅 '성장의 모두는 히스패닉 시장에서 오는 것, 마찬가지로 자동차 판매는 비 스페인 매출 두 배 빠른 속도로 성장할 것. 이 새로운 비즈니스 현실로, 히스패닉 시장은 물론 미국에 남아있는 마지막 중요한 성장 기회 중 하나가 될 수있다, 특히 소비재 및 서비스 산업.
그래서, 이 종종 어려운 시장을 캡처 어떻게? 잘 만들어진, 데이터 기반 전략 히스패닉 시장에 도달하는 첫 번째 단계입니다. 이 과정은 마케팅을 통합해야, 전략, 재무 평가는 포괄적으로 히스패닉 기회를 평가하기, 이는 크기를 프레임 출력 결과, 범위, 및 프로세스는 스페인에 승리하기 위해 필요한, 뿐만 아니라 명확한 재정 지원과 투자 등.
모니카 길로, 수석 부사장, 공공 정책 및 정부 관계 -닐슨, 그것을보고: "라틴 아메리카 경제 영향의 강국으로 부상하고있다, 마케터에게 비즈니스에 미치는 영향에 번역 할 수 있습니다 점점 더 영향력있는 소비자 그룹을 제시. 핵심은 오늘날의 현대 라틴 아메리카를 인식하는 것은 능력 'ambicultural'입니다 원활 피벗 영어와 스페인어 언어와 두 가지 문화를 포용하는 사이에. 이 독특한 소비자 프로파일과 연결하는 방법을 이해하는 것은 성공적인 참여에 열쇠가 될 것 "이라고 말했다.
로 2012 닐슨 보고서는 관점에 넣어, "라틴 아메리카는 더 이상 경제의 바로 하위 세그먼트 없습니다, 미국 생활의 모든 측면에 있지만 눈에 띄는 선수. "이를 위해, 필요한 것은 소셜 미디어 플랫폼에서 스페인에 대한 브랜드 구축에 대한 깊은 이해를 강조 히스패닉 전략과 비판적 목소리를 만드는 포괄적 인 접근 방법이다, 뿐만 아니라 타겟이 명확한 마이크로 지역화 된 방식으로이 그룹에 접근 할 필요성 "전통적인"이해로, 모범 사례를 결정하는 테스트로 - 당신 - 이동 방식을 사용하여.
를 선도하는 내 경험에서 히스패닉 리더십 센터, 포춘과 인적 자본 및 사업 전략 개발 회사 500 고객사, 나는 개발 다섯 원칙 회사는 히스패닉 전략을 수립하기 위해 찾고에 대한.
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1-명확한 목표와 스페인에 승리하는 목표를 정의
대부분의 기업은 일반 시장 비즈니스 관행의 봉사 활동이나 브랜드 또는 사업 단위 별 전략의 확장 중 하나로 히스패닉 시장에 접근하기 위해 계속. 더 나쁜 아직, 히스패닉 시장을 겨냥한 투자가 비정상적으로 제한되어 있다는 점이다, 역설은 미국의 주요 의해 수행되는 복잡한 시장 크기 조정 및 재무 분석을 제공. 기업은 주요 브랜드의 성장 또는 포트폴리오를 통해 승리.
무엇 이러한 매력적인 기회에 할당 충분한 자본에서 기업을 방지? 관리 인력이 부족하기 때문에 우리는 반복적으로 많은 기업들이 따라 투자하기를 꺼려하게 본과 접근 방식은 승리하는 데 필요한 불분명 또는 뒤죽박죽입니다, 잘 정의 된 목표와 목적이 결여. 대부분의 공유에 의해 뒷받침 간단한 성장 문 목표를 명시하는 도전, 금융 또는 카테고리 목표. 이러한 수치 도전은 존재하지만, 더 큰, 종종 무언의 진실은 그 관리 팀이다 고체 전략이 존재한다는 것을 신뢰하지 않는다.
잘 만들어진, 데이터 기반 전략 히스패닉 시장에 도달하는 첫 번째 단계입니다. 이 과정은 마케팅을 통합해야, 전략, 재무 평가는 포괄적으로 히스패닉 기회를 평가하기, 이는 크기를 프레임 출력 결과, 범위, 및 프로세스는 스페인에 승리하기 위해 필요한, 뿐만 아니라 명확한 재정 지원과 투자 등.
"번호를 하나의 문제,"세자르 Melgoza에 따라 - 설립자 & CEO, Geoscape, "기업들이 전반적으로 상단과 하단 라인에 히스패닉 시장의 중요성을 인식하지 못할 것입니다. 그들은 실험을 수 있다고 생각 만 점진적으로이 분야에 투자, 그러나 때문에 잘못이야, 거기에 대부분의 기업에 대한, 이는 가까운 미래에 자신의 성장의 부피이다. "
안호이 저 부시는 효과적으로 스페인과 우승을 몇 년 동안 고생. 전환점 인 베브에 인수와 함께, 그 브라질의 관리 팀은 상업 활동에서 전략을 운전 깊은 전문 지식을 가지고 있었다, 및 생활의 많은 및 스페인의 행동을 이해. ABI는 스페인에게 키 성장에 우선 순위를 만들어 시장 진출 활동에 크게 자신의 경쟁력에 의해 중심의 포괄적 인 데이터 중심의 전략을 전달.
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2-하이퍼 로컬이 중요
히스패닉 전략 수립의 두 번째 현실은 하이퍼 로컬 전략이 필요할 것입니다. 브랜드와 채널 히스패닉 상호 작용이 나이까지 크게 다르기 때문이다, 시장과 문화 변용의 수준. 매우 다른 시장의 크기에 이러한 차이의 결과를 이해, 전략적 접근, 및 소비재, 시장과 채널 전략을 근본적으로 다른 루트."나는 히스패닉 인구를 대상으로 어떤 전략의 핵심 요소로 하이퍼 현지 마케팅을 고려할 것,"가브리엘 토레스는 말한다, 동남아 지역 부사장 및 제너럴 매니저 - T - 모바일. "하이퍼 로컬 수단은 개인 또는 그룹들이 거주하거나 가게를 참여, 과 경험을 고객에게 연결. T-Mobile은 우리가 새로운 제품과 개방 신규 점포를 시작 하이퍼 로컬 전략을 활용. 우리의 혁신적인 업그레이드 프로그램의 최근의 출시에, 점프!, 우리는 소셜 미디어를 통해 거리에서 고객과 함께 참여하고 당사의 웹 스토어 또는 우리의 소매점 위치 중 하나에 안내하는 하이퍼 로컬 캠페인을 고용했다. "
간단한 예는 잘 설계된 히스패닉 전략의 강력한 영향을 표시 할 수 있습니다:
대형 글로벌 식품 회사는 스페인과 성장 기반을 구축하기 위해 노력했다, 시장은 1 차 경쟁에 의해 제어. 히스패닉이 광고를 대상으로 몇 년 동안 그들은 많은 투자를, 스페인어 TV에서 후원 쇼. 제품은 위치 및 일반 시장 채널을 통해 배포되었습니다, 이러한 노력을 지원하는 유일한 스페인어 포장.
우리 팀은이 방법을 다시 생각이 클라이언트를 도움. 대부분의 히스패닉 인구 밀집 지역은 텍사스의 상태에 정렬하는 동안, 캘리포니아, 플로리다, 을 대상으로 우리의 접근 방식 식별 성장 역학 16-24 문화적 동화의 높은 수준에 평균 세 소비자, 오히려 대량 히스패닉 시장의 이전 타겟팅보다. 이 대상은 인터넷과 소셜 미디어 액세스 및 사용의 높은 수준을 가지고, 고객의 브랜드 재고의 설립을 허용, 자신의 브랜드의 새로운 위치에서 지원. 도시의 새로운 우선 순위의이 용이하게 식별 / 이러한 상태에서 도시.
우리의 작업은이 대상에서 "이동"소비의 중요성을 언급, 단일의 요구 분포는 자신의 지역에서 상하 거리 채널에 포장 서비스를 제공. 시장의 작업과 통찰력에 중요한 채널로 독립 식료품 점과 편의점을 확인 작업, 이는 시장에 새로운 경로를 요구 및 유통 파트너들과의 관계는 우리의 클라이언트가 접근 적이 없었다. 당연히, 매력적인 판매 시점 및 그룹 활동과 주요 공휴일에서 이벤트의 연중 일정에 묶여 '소매 극장'디스플레이는 매장 흥분을 생성하는 데 도움이.
무엇 등장하는 하이퍼 로컬 전략이었다, 소비자의 우선 순위를 포함하는 360도 접근, 브랜드, 지역, 시장 접근 (특히 소셜 미디어), 및 유통 채널. 그것은 또한 우리의 타겟 고객의 라이프 스타일에 중요한 활동 및 지역 사회 행사를 정렬하고 후원에 의해 강화되었다.
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3-당신의 가장 친한 사람을 배포
이전의 예는 포괄적 인 히스패닉 전략이 해결 및 일반 시장 접근 방식에서 분명히 다른되어야 층의 무수를 가지고 있음을 보여줍니다. 따라서, 그만큼 재능과 리더십은 히스패닉 전략 필요 중요한 성공 요인이다.
"회사가 충분히 투자하지 아마도 가장 눈에 띄는 지역은 재능에,"치퀴 카르타헤나 말한다, 부사장, 기업 마케팅 - Univision의 (그리고이 책의 저자, 라틴 붐 II). "마케팅 직원 모두가 히스패닉 소비자의 중요성을 이해하고 기회를 포착하는 방법을 이해하는 것이 필요. 히스패닉 노력에 대한 책임을 가진 사람 / 마케팅 히스패닉 할 필요는 없습니다 -하지만 그들은 작업 및 히스패닉 소비자에 대해 배울 수있는 능력 / 관심을 수행하는 데 필요한 기술을 가지고해야합니까. "
단기적으로, 최고의 재능 - 하지 최선 히스패닉 재능 - 성공적인 히스패닉 전략을 이끌 필요. 당신은 확실히 필요하지만 상단 히스패닉 지도자들은 중요한 역할을합니다, 그들은 단기에서 히스패닉 전략의 궁극적 인 지도자하지 않을 수 있습니다. 이것은 종종 많은 기업에서 논란이 결정이다. 하지만 그것에 대해 생각: 당신은 새로운 시장에 진입하거나 새로운 브랜드 나 서비스를 설립하는 경우, 당신은 상단의 "팀"을 가지고 않을 것, 검증 된 지도자들은 기회를 구동하기? 물론 당신은 것. 히스패닉 전략에 필요한 언어와 문화의 문제에도 불구하고 (이는 최선 히스패닉 재능을 필요로, 특히 마케팅, 통찰력과 판매), 이 궁극적으로 사업, 이는 최고 지도자들과 강력한 의사 결정이 필요. 그것은 히스패닉 전략과 견인을 얻기 위해 3~5년 걸릴 수 있습니다, 가장 좋은 현재의 재능을 가져 오는 것이 중요 이유입니다, 미래 히스패닉 재능의 고위 간부를 구축, 누가 궁극적으로 사업을 이끌 것.
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4-월드 클래스 분석 -과 파트너가 - 필요
가난한 히스패닉 전략은 종종 강제적 인 미만의 분석 및 시장 크기 조정을 앓고. 이러한 제한은 데이터 공급 업체의 한계에서 오는, 그들은 최근 몇 년 동안 크게 개선하고 있지만. 어떤 큰 전략적 기회 필요한 것으로, 당신은 "테스트의 연속 루프를 보장하기 위해 지식과 데이터가 있어야합니다, 수정, 증명, 및 반복,강력한 데이터 및 분석이 존재하는 경우 "어떤에만 발생할 수 있습니다.
데이비드 부르고스에 따르면, 부사장 밀 워드 브라운 와 다문화 연습의 머리, "전략적 연구는 일반적으로 지역 회사 중 하나는 스페인에 올 때 충분한 투자를하지 않을 것입니다. 시장의 압력을 느낌, 라틴 아메리카에 자신의 주류 광고를 채택하여 히스패닉 악 대차 상에 많은 점프, 그들의 제품 또는 무엇을 사용하는 방법을 보지 않고 그들은 / 자신의 브랜드에 대해 느끼는 생각. 많은 사람들이 제한된 예산에서이를 비난, 하지만 난 주장 거라고 주요 마케팅을 만드는 비용 / 상업적 실수 마케팅 사이클 초기에 음성 지식을 얻기 위해 필요한 투자보다 훨씬 높다. "
참으로, 많은 기업이 때문에 데이터 또는 지식의 한계 자신의 히스패닉 전략 수립과 덜 엄격한 경로를 촬영 한. 다행히, 강력한 분석 솔루션은 현재 주요 신디케이트 데이터 제공 업체와 전문 시장 조사 기관의 다양한에서 사용할 수 있습니다. 그것은 그들이 쇼핑하는 방법과 이유를 이해하는 히스패닉 행동 습관에 깊은 다이빙을 매우 중요:
- 그들의 독특한 여행 임무 패턴 높은 당 여행 지출을 지원 (높은 바구니 반지) 그들의 비 히스패닉 대응 대 히스패닉 구매자에 의해,
- 브랜드 관계가 설정되면 히스패닉 가족들은 브랜드 충성하는 경향이 (국가의, 지역 및 / 또는 저장 브랜드 모두),
- 스페인은 특정 요구에 대한 특정 채널에 보면, 특히 클럽과 대량 상품 및 독립 식료품, 여기서 스페인 지출 +20%, +36 %와 +15% 비 스페인보다 각각
즉시 당신은 볼 독특한 구매자 전략 기회의 특정 채널 중심으로 제작되어야합니다, 소비재 범주에 대한, 강력한 루트 - 시장 및 유통 파트너가 필요합니다.
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5-히스패닉 전략 변경 관리 필수적이다
당신은 발견 할 수 있습니다로, 여러면 성공적인에게의 히스패닉 전략은 변화 관리이다 운동. 그것은 하나 익숙하지 않은 방법의 비즈니스 모델의 경계와 기능 인재를 추진 필요. 또한 엄격 동일한 수준을 한 어떤 대형의 요구 필요, 흥미로운 성장 기회, 그러나 때문에 언어와 문화 큐에 매우 다르다, 아마도 유통 채널과 경로는 고려 사항을 시장에. 마지막으로, 서로 다른 인센티브와 필요를 가지고 리더십 팀과 벤치를 구축 필요; 하나는 서비스하고있는 관객에 대한 문화적 지능의 중요성을 이해.
"히스패닉 전략은 확실히 변화 관리의 좋은 사례입니다,"Geoscape의 세자르 Melgoza 말한다. 조직이 변화에 저항하고 자신의 평가의 위험에 유산을 유지하기 원하기 때문에 "많은 기업이 채택하고 투자자를 위해 옳은 일을하지 않은 이유는. 도구, 기술, 분석 및 데이터는 기업이 필수적에서 실행하는 데 사용할 수 있습니다. 이 가용성, 실행하지 않는 변명은 없습니다. "
미국의 마지막 중요한 성장 시장으로 위치 히스패닉 기회, 기업은 더 이상 이상이 5 개 분야의를 통해 타협에 안주 할 수 없다. 일반 시장과 같은 표준을받을만한하는 히스패닉 기회를 기대, 하지 않을 경우 더, 진정한 수익성 히스패닉 비즈니스 모델을 달성하기 위해 차량으로 히스패닉 전략을 채택. 기회는 여기. 문화는 성장을위한 새로운 통화. 지금, 당신의 경쟁보다 먼저 - - 그것을 활용하고 진입 장벽은 더욱 복잡하고 비용이 많이 드는 될.