5 步骤要捕捉的西班牙裔市场 — 在最后一个真正的增长机会
由文章 : 格伦·洛皮斯 | 福布斯贡献者
大多数美国的企业有显著的企业迫切需要吸引西班牙裔消费者, 鉴于其巨大的人口和经济的重要性. 有些公司, 如麦当劳, 百威, 和AT&Ť, 花费显著的资源来获得与西班牙裔的市场份额,并且正在进展. 但它没有简单的任务. 根据一个 2012 尼尔森报告, “西班牙裔是 增长最快的族群, 预计将增长 167% 从 2010 至 2050, 相比 42% 总人口。”该报告还发现,拉美裔“将成为占主导地位的,而且在许多情况下,国内销售CPG增长的唯一动力。”
事实上, 谚语 报道称,史蒂夫·曼达拉, 广告和销售的联视副总裁在介绍公司最近表示, 所有饮料营销“的增长将来自于西班牙市场, 同样,汽车销量将增长快两倍,销售非西班牙裔. 有了这个新的商业现实, 西班牙裔市场很可能留在美国的最后一个显著的增长机遇之一, 尤其是在消费品及服务行业.
这么, 你怎么抓住这往往难以捉摸的市场? 一个精心设计, 数据驱动战略 是在到达西班牙裔市场的第一步. 这个过程必须纳入营销, 战略, 和财务评估,以全面评估西班牙裔机会, 这会导致输出,帧大小, 范围, 并赢得西班牙裔所需的过程, 以及明确的财政捐助和投资.
由于莫妮卡吉尔, 高级副总裁, 公共事务和政府关系 - 尼尔森, 看到它: “拉丁美洲正在成为经济影响力的强国, 提出营销可以转化为企业的影响越来越有影响的消费群. 关键是要认识到,今天的现代拉丁美洲人是“ambicultural”与能力,英语和西班牙语的语言和拥抱两个不同文化之间的无缝支点. 了解如何使用这种独特的消费曲线连接将是成功的关键参与。”
由于 2012 尼尔森的报告比较客观地认识, “拉美裔不再只是一个子段经济, 但一个突出的球员在美国生活的各个方面。“为此, 我们需要的是一个综合性的方法来创建跨社交媒体平台的西班牙裔美国人的战略,突出品牌建设的深刻理解为拉美裔美国人和他们的批判声音, 以及有必要处理这个组中的高针对性和微本地化方式“传统”的理解, 使用测试,因为你去的方式确定最佳实践.
从我的经验引领 中心西班牙领导, 人力资本与企业战略发展公司,财富 500 客户公司, 我开发 五项指导原则 为企业寻求建立一个拉美裔策略.
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1-确定明确的目标和目的,以赢得西班牙裔
大多数公司继续接近西班牙裔市场的总体市场的商业行为要么是推广或品牌或业务单位的具体战略的延伸. 更糟糕的是, 是投资瞄准西班牙裔市场的异常限制, 一个悖论给出美国主要进行复杂的市场规模及财务分析. 公司成长的主要品牌还是赢得整个投资组合.
是什么妨碍公司从分配足够的资本来如此诱人的机会? 我们已多次看到许多企业就不愿意投资,相应的,因为缺乏管理人才和所需的方针,赢得 不清楚或混乱, 缺乏明确的目标和目的. 大多数的挑战是要说明通过共享支持简单的声明增长目标, 财务或类别的目标. 虽然这些数字的挑战确实存在, 更大, 经常潜事实是,管理团队 不相信一个可靠的策略存在.
一个精心设计, 数据驱动战略 是在到达西班牙裔市场的第一步. 这个过程必须纳入营销, 战略, 和财务评估,以全面评估西班牙裔机会, 这会导致输出,帧大小, 范围, 并赢得西班牙裔所需的过程, 以及明确的财政捐助和投资.
“头号问题,“根据塞萨尔Melgoza - 方正 & 首席执行官, Geoscape, “是,企业没有认识到他们的整体收入和利润的西班牙裔市场的极端重要性. 他们相信他们可以尝试,只有增量投资于这一领域, 但他们错了,因为, 对于大多数公司在那里, 它是其大部分生长在可预见的未来的“。
百威奋斗了好几年,有效地赢得西班牙裔. 转折点出现与英博收购, 巴西的管理团队在从商业活动带动战略有深厚的专业知识, 并理解许多生活方式和西班牙裔的行为. ABI做出拉美裔的重要增长优先和去对市场活动提供全面的数据驱动的战略高度导向的企业的竞争优势.
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2-超本地是关键
西班牙裔战略制定的第二个现实是,超本地策略将被要求. 这是因为品牌和渠道西班牙相互作用是年龄很大的不同, 市场与文化适应的水平. 了解这些差异会导致截然不同的市场规模, 战略方针, 和消费品, 完全不同的路线,以市场和渠道策略.“我会考虑超本地营销是针对西班牙裔人口在任何战略的一个关键要素,“加布里埃尔托雷斯说:, 副总裁兼总经理东南亚地区 - T-Mobile公司. “超级当地手段参与他们居住的地方的个人或群体,或店, 和连接客户与经验. T-Mobile的使用,当我们推出新产品,开拓新门店超地方战略. 在我们最近推出的创新升级程序, JUMP!, 我们采用超地方运动通过社交媒体和街道上,与客户,并引导他们到我们的网上商店或我们的零售商店的地点之一。“
一个简单的例子可以显示一个精心设计的西班牙裔美国人的战略强大的冲击力:
全球大型食品公司一直在努力建立一个发展平台西班牙人, 市场由它的主要竞争对手控制. 几年来,他们投入巨资在西班牙有针对性的广告, 在西班牙语电视节目赞助. 产品被定位和分布在一般的市场渠道, 只用西班牙语包装,以支持这一努力.
我们的团队帮助这个客户端重新考虑这种方法. 尽管大多数拉美裔人口中心对齐得克萨斯州, 加利福尼亚州, 和佛罗里达州, 我们的目标一确定方法的增长动力 16-24 岁的消费,平均到高水平的文化适应, 而不是质量西班牙裔市场的先前定位. 该目标具有高水平的互联网和社交媒体的访问和使用的, 允许建立我们的客户品牌的复议, 通过自己的品牌新的定位支持. 城市的新的优先这便于识别 / 在这些州城镇.
我们的工作还注意到,这一目标的“在路上”消费的重要性, 单需要分配服务包装,向上和向下的街道渠道在他们的街区. 在市场工作和见解工作中发现的独立杂货店和便利店的关键渠道, 这需要新的市场路径,并与分销合作伙伴关系,我们的客户从来没有接触. 自是, 诱人的销售点和“零售剧场”显示绑小组活动和跨重大节假日事件的全年日历帮助创造店内兴奋.
什么涌现是一个超本地化战略, 具有360度的方法结合消费者的一个优先次序, 品牌, 地区, 市场手段 (特别是社交媒体), 和分销渠道. 它是通过调整和赞助活动和社区活动重要的是我们的目标受众的生活方式,进一步加强.
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3-部署最优秀的员工
前面的例子表明,一个全面的西班牙策略都有必须解决,与一般市场手段明显不同层的无数. 因此, 该 人才和领导力所需的西班牙裔策略 是成功的关键因素.
“也许在那里公司没有投入足够的最明显的领域是人才,“说Chiqui酒店卡塔赫纳, 副总裁, 企业营销 - 悠景 (和一书的作者, 拉丁裔潮II). “每个人都对营销人员需要了解西班牙裔消费者的重要性,并了解如何捕捉机会. 该人/营销与拉美裔努力的责任并不需要是西班牙裔美国人 - 但他们需要有必要做的工作,能力/兴趣了解西班牙裔消费者的技能“。
在近期内, 你最优秀的人才 - 不是你最好的西班牙人才 - 需要带领一个成功的拉美裔策略. 虽然你肯定需要 前西班牙裔领导人发挥关键作用, 他们可能不是你的西班牙裔美国人的战略在短期内最终领导人. 这往往是很多企业一个有争议的决定. 但仔细想想: 如果你进入了一个新的市场或者建立一个新的品牌或服务, 你会不会把顶部的“A队”, 成熟的领导开车的机会,? 当然,你会. 尽管需要西班牙战略的语言和文化问题 (这需要你最好的西班牙人才, 特别是在市场营销, 洞察力和销售), 这毕竟是一个企业, 这就需要最好的领导者和强有力的决策. 这可能需要三五年获得牵引力与西班牙的战略, 这就是为什么把目前最好的人才是关键, 和建设未来的西班牙裔人才高级干部, 谁将会最终导致企业.
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4-世界级分析 - 与合作伙伴 - 是必需的
可怜的西班牙裔策略经常遭受不到迫不得已分析和市场规模. 这些限制来自数据供应商的限制, 尽管它们在最近几年显著改善. 由于将需要与任何大的战略机遇, 你必须具备的知识和数据,以保证“测试的连续循环, 提炼, 证, 和重复,“这只能当强大的数据和分析存在发生.
据大卫·布尔戈斯, 副总裁 华通明略 其多元业务负责人, “战略研究是在一般领域的公司之一没有足够的投资,当谈到西班牙裔. 感受市场压力, 许多跳上西班牙花车通过调整他们的主流广告拉丁裔, 不看他们如何使用他们的产品或者他们怎么想/觉得自己的品牌. 很多人指责这对预算有限, 但我认为,作出了重大的营销成本 / 商业犯的错误是不是需要在营销周期的早期就获得可靠的知识的投资要高得多。“
的确, 许多公司都采取不严格的路径与由于数据和知识的限制,他们的西班牙裔战略制定. 幸运的是, 较强的分析解决方案现在可以从大联合数据提供商和各种专业的市场调研公司. 这是非常重要的深深潜入西班牙裔美国人的行为习惯,了解他们如何和为什么开店:
- 其独特的行程任务模式支持更高的每一趟花费 (更高的篮环) 由西班牙裔消费者对他们的非西班牙裔同行,
- 拉美裔家庭的往往是品牌忠诚,一旦品牌关系的建立 (国民, 区域和/或存储品牌的一致好评),
- 拉美裔期待为特定需要的特别通道, 尤其是俱乐部和质量的商品和独立杂货店, 其中,拉美裔美国人花 +20%, +36 %,而 +15% 分别比非西班牙裔更
你马上看到 独特的购物策略 必须围绕机会的特定渠道制作, 和消费品类, 强大的路由与市场和分销合作伙伴将被要求.
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5-西班牙战略是一个变更管理势在必行
正如你可能已经发现, 在许多方面成功 西班牙战略是一个变革管理 行使. 它要求推动商业模式的界限,人的天赋能力的方式来哪一个是不习惯. 它还要求严谨的同级别之一,需要任何大, 令人兴奋的增长机会, 但有很大不同,由于语言和文化的线索, 也许分销渠道和途径,以市场的考虑. 最后, 它需要构建一个领导团队和替补,有不同的激励和需求; 人了解的是文化上的智能它是服务于受众的重要性.
“西班牙裔的战略肯定是在变革管理的好案例研究,“Geoscape塞萨尔Melgoza说:. “为什么越来越多的公司都没有接受这一点,并做了正确的事情,他们的投资者,是因为该组织抵制变化,要保持遗留在自己的估值的危险. 这些工具, 技术, 分析和数据,以帮助企业在这势在必行执行. 有了这个可用性, 没有理由不执行。“
随着定位为最后一个显著的增长市场,在美国的西班牙裔机会, 企业不能再通过任何上述这五个方面的满足于妥协. 预计西班牙的机会,值得同样的标准,一般市场, 如果不是更, 并接受了西班牙战略为载体,以实现真正的盈利西班牙的商业模式. 机会就在这里. 文化是经济增长的新货币. 现在,, 利用它 - 之前,你的竞争对手做 - 而且进入门槛变得越来越复杂和昂贵.