5 Passi per conquistare il mercato ispanico — L'ultima occasione vera crescita
Un articolo di : Glenn Llopis | FORBES Contributor
La maggior parte delle aziende statunitensi hanno un significativo imperativo aziendale per attrarre i consumatori ispanici, data la loro enorme importanza demografica ed economica. Alcune aziende, come ad esempio McDonald, Budweiser, e AT&T, stanno spendendo ingenti risorse per guadagnare quote di mercato con gli ispanici e stanno facendo strada. Ma non è un compito semplice. Secondo un 2012 Rapporto Nielsen, "Ispanici sono il in più rapida crescita del segmento etnico destinato a crescere 167% da 2010 a 2050, paragonato a 42% per la popolazione totale”. Il rapporto ha anche rilevato che gli ispanici “saranno il fattore dominante e in molti casi l'unico motore della crescita delle vendite di CPG sul mercato interno.”
infatti, Adagio ha riferito che Steve Mandala, VP Univision di pubblicità e di vendita aveva recentemente dichiarato in una presentazione aziendale, che tutti la crescita delle bevande marketing 'arriverà dal mercato ispanico, allo stesso modo le vendite di auto cresceranno due volte più velocemente delle vendite ai non ispanici. Con questa nuova realtà aziendale, il mercato ispanico potrebbe essere una delle ultime importanti opportunità di crescita a sinistra negli Stati Uniti, in particolare nei beni di consumo e le industrie dei servizi.
Così, come si fa a catturare questo mercato spesso inafferrabile? A ben realizzata,, strategia basata sui dati è il primo passo per raggiungere il mercato ispanico. Il processo deve includere il marketing, strategia, e le valutazioni finanziarie di valutare in modo completo la possibilità ispanico, che si traduce in risultati che incorniciano le dimensioni, portata, e il processo necessario per vincere con gli ispanici, così come i contributi finanziari chiari e investimenti.
Come Monica Gill, Senior Vice President, Public Affairs e Government Relations -Nielsen, vede: "Latinos stanno emergendo come una potenza di influenza economica, presentare ai marketer un gruppo di consumatori sempre più influente che può tradursi in un impatto sul business. La chiave è riconoscere che il latino moderno di oggi è "ambiculturale" con la capacità di oscillare perfettamente tra le lingue inglese e spagnola e di abbracciare due culture distinte. Capire come connettersi con questo profilo di consumatore unico sarà la chiave per un coinvolgimento di successo".
Come 2012 Rapporto Nielsen messo in prospettiva, "Latinos non sono più solo un sotto-segmento dell'economia, ma un giocatore di primo piano in tutti gli aspetti della vita americana. "A tal fine, Ciò che serve è un approccio globale per la creazione di una strategia di ispanica che mette in evidenza una profonda comprensione di brand building per gli ispanici e la loro voce critica attraverso piattaforme di social media, nonché una comprensione "tradizionale" della necessità di affrontare questo gruppo in modo micro-localizzata altamente mirate e, utilizzando un approccio di test-as-you-go per determinare le migliori pratiche.
Dalla mia esperienza alla guida del Center for Leadership ispanico, un capitale umano e la strategia di business società di sviluppo con Fortune 500 aziende clienti, Ho sviluppato cinque principi guida per le aziende che cercano di stabilire una strategia ispanico.
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1-Definire chiari Scopi e obiettivi per vincere con gli ispanici
La maggior parte delle imprese continuano ad avvicinarsi al mercato ispanico sia come uno sbraccio di pratiche commerciali mercato generale o un prolungamento di un marchio o di business strategie specifiche unità. Ancora peggio, è che gli investimenti destinati al mercato ispanico sono insolitamente limitati, un paradosso dato il sofisticato dimensionamento mercato e analisi finanziaria eseguite da importanti degli Stati Uniti. le imprese a crescere grandi marchi o vincono attraverso un portafoglio.
Ciò che impedisce alle imprese di allocazione del capitale sufficiente per una tale opportunità attraente? Abbiamo più volte visto molte aziende diventare riluttanti a investire di conseguenza perché manca il talento manageriale e l'approccio necessario per vincere non è chiaro o confuso, manca scopi e obiettivi ben definiti. La maggior parte sono chiamati a dichiarare un obiettivo semplice dichiarazione di crescita sostenuta da parti, obiettivi finanziari o di categoria. Mentre esistono queste sfide numerici, il più grande, la verità spesso non detta è che i team di gestione non si fidano che una solida strategia esiste.
A ben realizzata,, strategia basata sui dati è il primo passo per raggiungere il mercato ispanico. Il processo deve includere il marketing, strategia, e le valutazioni finanziarie di valutare in modo completo la possibilità ispanico, che si traduce in risultati che incorniciano le dimensioni, portata, e il processo necessario per vincere con gli ispanici, così come i contributi finanziari chiari e investimenti.
"Il problema numero uno,"Secondo Cesar Melgoza - Fondatore & CEO, Geoscape, "È che le aziende non riescono a riconoscere l'importanza critica del mercato ispanico di loro linee di fondo superiore generale e. Credono di poter sperimentare e solo incrementale investire in questo segmento, ma si sbagliano perché, per molte aziende là fuori, è la maggior parte della loro crescita nel prossimo futuro ".
Anheuser Busch ha lottato per molti anni per vincere in modo efficace con gli ispanici. La svolta arriva con la sua acquisizione da parte di InBev, il cui team di gestione brasiliano ha avuto una profonda esperienza nel guidare la strategia da iniziative commerciali, e capito molti dello stile di vita e comportamenti degli ispanici. ABI ha fatto ispanici una priorità chiave per la crescita e consegnato la strategia basata sui dati globale fortemente orientato per il loro vantaggio competitivo nelle attività di go-to-market.
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2-Hyper locale è critico
Una seconda realtà di formulazione della strategia ispanica è che saranno necessari iper strategie locali. Questo perché le interazioni ispanici con marchi e canali sono molto diversi per età, mercato e il livello di acculturazione. La comprensione di queste differenze si traduce in molto diverso dimensionamento mercato, approcci strategici, e per i beni di consumo, percorsi radicalmente diversi per strategie di mercato e di canale."Lo considero iper marketing territoriale ad essere un elemento chiave per qualsiasi strategia di targeting demografico ispanico,"Dice Gabriel Torres, Vice Presidente e Direttore Generale per la Regione Sud-Est – T-Mobile. "Mezzi locali Hyper coinvolgere individui o gruppi in cui vivono o negozio, e collegamento clienti un'esperienza. T-Mobile utilizza iper strategie locali quando lanciamo nuovi prodotti e aprire nuovi negozi. Nel nostro recente lancio del nostro programma di aggiornamento innovativo, JUMP!, abbiamo impiegato campagne locali iper per interagire con i clienti attraverso i social media e per la strada e poi li guida verso il nostro negozio web o uno dei nostri punti vendita al dettaglio. "
Un semplice esempio può mostrare il forte impatto di una strategia ispano ben progettato:
Una grande azienda alimentare mondiale aveva lottato per creare una piattaforma di crescita con gli ispanici, un mercato controllata dal suo principale concorrente. Per diversi anni hanno investito pesantemente in ispanico pubblicità mirata, spettacoli di sponsorizzazione in televisione in lingua spagnola. I prodotti sono stati posizionati e distribuiti attraverso i canali del mercato in generale, solo con l'imballaggio in lingua spagnola per sostenere questo sforzo.
La nostra squadra ha aiutato questo client di ripensare questo approccio. Mentre la maggior parte dei centri di popolazione ispanica allineano sugli stati del Texas, California, e Florida, i nostri approccio identificato dinamiche di crescita di targeting un 16-24 anni consumatore medio ad alti livelli di acculturazione, piuttosto che il precedente di mira il mercato ispanico di massa. Questo obiettivo ha alti livelli di accesso ad internet e social media e il loro utilizzo, consentendo la creazione di una riconsiderazione dei marchi dei nostri clienti, supportato da un nuovo posizionamento dei marchi. Questa identificazione facilitato di una nuova priorità di città / città attraverso questi stati.
Il nostro lavoro anche sottolineato l'importanza di "on the go" consumo da parte di questo obiettivo, che richiede la distribuzione di monodose confezionamento di up-and-giù i canali di strada nei loro quartieri. Nel lavoro di mercato e approfondimenti intervento individuate negozi di alimentari indipendenti e negozi come canali critiche, che ha richiesto nuove rotte sul mercato e le relazioni con i partner di distribuzione il nostro cliente si era mai avvicinato. Naturalmente, punto interessante di vendita e visualizza 'teatro di vendita al dettaglio' legate alle attività di gruppo e un calendario annuale di eventi in tutta principali festività ha contribuito a creare entusiasmo in-store.
Ne è emerso un strategia di iper-locale, con un approccio a 360 gradi che incorpora una scala di priorità dei consumatori, marche, geografie, approcci di mercato (in particolare i social media), e canali di distribuzione. È stato inoltre rafforzato allineando e sponsorizzando attività ed eventi della comunità importanti da uno stile di vita il nostro target di pubblico.
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3-Distribuire il Best People
L'esempio precedente dimostra che una strategia ispanica completa ha una miriade di livelli che devono essere risolti e sono nettamente diversi dagli approcci generali al mercato. Perciò, il talento e leadership necessari per la vostra strategia ispanico è un fattore critico di successo.
"Forse l'area più ovvia in cui le aziende non investono a sufficienza è nel talento,"Dice Chiqui Cartagena, Vice Presidente, Marketing aziendale – Univision (e autore del libro, Boom latino II). "Tutti i membri del personale di marketing ha bisogno di capire l'importanza del consumatore ispanico e capire come catturare questa opportunità. La persona / marketing con responsabilità per lo sforzo ispanico non ha bisogno di essere ispanico - ma hanno bisogno di avere le competenze necessarie per fare il lavoro e la capacità / interesse di conoscere il consumatore ispanico ".
Nel breve termine, il tuo miglior talento - Non la tua miglior talento ispanico – è necessario per condurre una strategia ispanica di successo. Mentre di certo hai bisogno massimi leader ispanici per giocare ruoli critici, non possono essere i leader ultimi della vostra strategia ispanica a breve termine. Questo è spesso una controversa decisione in molte aziende. Ma pensateci: Se sei entrato in un nuovo mercato o hai stabilito un nuovo marchio o servizio, Non vuoi portare il "Una squadra" di top, capi provati per guidare l'occasione? Naturalmente si farebbe. Nonostante la lingua e le questioni culturali necessarie per la strategia ispano (che richiedono il vostro miglior talento ispanico, soprattutto nel marketing, intuizioni e le vendite), questo è in definitiva un business, che richiede i migliori leader e forte processo decisionale. Essa può assumere tre-cinque anni per guadagnare trazione con una strategia ispanico, ed è per questo portare i migliori talenti corrente è critica, e la costruzione di una squadra di alto livello di talento futuro ispanico, che alla fine porterà il business.
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4-World Class Analytics - e partner - sono necessari
Povero strategia ispanico spesso soffre meno convincente analisi e dimensionamento mercato. Queste limitazioni provengono dalle limitazioni e fornitori di dati, anche se hanno migliorato significativamente negli ultimi anni. Come sarebbe richiesto con qualsiasi grande opportunità strategica, è necessario avere le conoscenze ei dati per assicurare un ciclo continuo di "Test, Raffinare, Dimostrare, e Ripeti,"Che può avvenire solo se esistono dati forti e analisi.
Secondo David Burgos, Vicepresidente di Millward Brown e capo della sua Pratica Multiculturale, "Ricerca strategica è una delle aziende zone in generale non investono abbastanza quando si tratta di ispanici. Sentendo la pressione del mercato, molti salto sul carro ispanico adattando i propri annunci tradizionali a Latinos, senza guardare il modo in cui utilizzano i loro prodotti o ciò che pensano / sentono sulla loro marchi. Molti accusano questo su budget limitati, ma direi che il costo di fare un importante di marketing / errore commerciale è molto più elevato rispetto all'investimento necessario per ottenere una buona conoscenza nelle prime fasi del ciclo di marketing. "
Davvero, molte aziende hanno preso strade meno rigorosi con la loro formulazione ispanico strategia a causa di dati o limitazioni di conoscenza. Per fortuna, forti soluzioni analitiche sono ora disponibili presso i principali fornitori di dati sindacate e una varietà di società di ricerche di mercato specializzata. E 'di fondamentale importanza per immergersi in profondità abitudini comportamentali ispanici a capire come e perché fanno i loro acquisti:
- I loro modelli di missione viaggio uniche supportano maggiore spesa pro-trip (anelli del basket più elevati) dai clienti ispanici rispetto alle loro controparti non-ispanici,
- Famiglie ispaniche tendono ad essere fedeli alla marca una volta i rapporti di marca sono stabiliti (nazionale, marchio regionale e / o negozio simili),
- Ispanici guardano a particolari canali per esigenze specifiche, soprattutto club e di massa merce e alimentari indipendenti, dove gli ispanici spendono +20%, +36 per cento e +15% più dei non ispanici rispettivamente
Lo vedi subito strategie shopper unici deve essere costruito attorno a specifici canali di opportunità, e per le categorie di beni di consumo, forte route-to-market e saranno necessari partner di distribuzione.
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5-Strategia ispanica è una gestione del cambiamento Imperativo
Come avrete scoperto, sotto molti aspetti un successo Strategia ispanica è una gestione del cambiamento esercizio. Richiede spingendo i confini del modello di business e le capacità umane di talento in modi di cui uno non è abituato. Richiede anche gli stessi livelli di rigore uno richiederebbe di qualsiasi grande, emozionante opportunità di crescita, ma è molto diverso a causa di linguistiche e culturali spunti, e forse canale di distribuzione e percorso per commercializzare considerazioni. Da ultimo, esso richiede la costruzione di un gruppo dirigente e panchina che ha diversi incentivi e le esigenze; si capisce l'importanza di essere culturalmente intelligente per il pubblico che sta servendo.
"La strategia ispanica è sicuramente un buon caso di studio nella gestione del cambiamento,"Spiega Cesar Melgoza di Geoscape. "Il motivo per cui più imprese che non hanno abbracciato questo e fatto la cosa giusta per i loro investitori è perché l'organizzazione resiste al cambiamento e vuole mantenere eredità a rischio della loro valorizzazione. Gli strumenti, tecnologie, analisi e dati sono a disposizione per aiutare le aziende a eseguire su questo imperativo. Con tale disponibilità, non ci sono scuse per non eseguire ".
Con l'occasione ispanico posizionato come l'ultima più significativa mercato in crescita negli Stati Uniti, le aziende non possono più accontentarsi di compromessi tra una di queste cinque aree di cui sopra. Aspettatevi l'opportunità ispanico per meritare gli stessi standard come il mercato generale, se non di più, e abbracciare una strategia ispanico come veicolo per realizzare un vero e proprio modello di business redditizio ispanico. L'occasione è qui. La cultura è la nuova moneta per la crescita. Adesso, capitalizzare su di essa - prima la concorrenza fa - e le barriere all'ingresso diventano più complesse e costose.