5 Schritte zur Erfassung der hispanischen Markt — Der letzte wahre Gelegenheit Wachstum
Ein Artikel von : Glenn Llopis | FORBES-Bewerter
Die meisten US-Unternehmen haben einen signifikanten Unternehmens unerlässlich, Hispanic Verbraucher zu gewinnen, ihre enorme demografische und wirtschaftliche Bedeutung gegeben. einige Unternehmen, wie McDonalds, Budweiser, und AT&T, verbringen erhebliche Ressourcen, um Marktanteile zu gewinnen und Hispanics sind auf dem Vormarsch. Aber es ist keine einfache Aufgabe. Nach a 2012 Nielsen-Bericht, "Hispanics sind die am schnellsten wachsende ethnische Segment Wachstum zu erwarten 167% von 2010 zu 2050, im Vergleich zu 42% für die Gesamtbevölkerung.“Der Bericht zeigt auch, dass Hispanics„wird die dominante und in vielen Fällen der einzige Fahrer, der inländischen CPG Umsatzwachstum sein.”
tatsächlich, AdAge berichtet, dass Steve Mandala, Univision VP für Werbung und Verkaufs hatte vor kurzem bei einer Unternehmenspräsentation erklärt, dass alle Wachstumsgetränkemarketingspezialisten "aus dem hispanischen Markt kommen, Ebenso Autoverkäufe werden doppelt so schnell wie Verkäufe an Nicht-Hispanics wachsen. Mit dieser neuen ökonomischen Realität, der hispanischen Markt wohl eine der letzten bedeutenden Wachstumschancen in den USA verließ sein, vor allem in der Konsumgüter- und Dienstleistungsindustrie.
Also, Wie bewerten Sie diesen oft schwer fassbaren Markt zu erobern? Eine gut gemachte, datengesteuerte Strategie ist der erste Schritt in dem hispanischen Markt zu erreichen. Der Prozess muss Marketing integrieren, Strategie, und Finanzprüfungen umfassend zu beurteilen, die Hispanic Gelegenheit, die in Ausgänge, die die Rahmengröße ergibt, Umfang, und Prozess erforderlich, um mit Hispanics gewinnen, sowie klare finanzielle Beiträge und Investitionen.
Als Monica Gill, Senior Vice Präsident, Public Affairs und Government Relations -Nielsen, sie sieht: "Latinos als ein Kraftpaket von wirtschaftlichen Einfluss Schwellen, präsentiert Vermarkter eine zunehmend einflussreiche Verbrauchergruppe, die in geschäftlichen Auswirkungen übersetzen. Der Schlüssel ist, dass die heutigen modernen Latino zu erkennen ist ‚ambicultural‘ mit der Fähigkeit, sich nahtlos schwenken zwischen Englisch und Spanisch Sprachen und zwei verschiedene Kulturen zu umarmen. Zu verstehen, wie mit diesem einzigartigen Verbraucherprofil verbinden, um erfolgreiches Engagement Schlüsseln sein.“
Da die 2012 Nielsen Bericht relativiert, "Latinos sind nicht mehr nur ein Teilsegment der Wirtschaft, aber mit führenden Positionen in allen Bereichen des amerikanischen Lebens. "Zu diesem Zweck, was nötig ist, ist ein umfassender Ansatz zur Schaffung eines Hispanic Strategie, die ein tiefes Verständnis für Markenaufbau für Hispanics unterstreicht und ihre kritische Stimme über Social Media Plattformen, sowie eine "traditionelle" Verständnis für die Notwendigkeit, diese Gruppe in einem sehr gezielte und Mikro-lokalisierten Art und Weise zu nähern, Verwendung eines Test-as-you-go-Ansatz zur Ermittlung der besten Praktiken.
Aus meiner Erfahrung führt die Zentrum für Hispanic Führung, ein Humankapital und Business-Strategie-Entwicklung Firma mit Fortune- 500 Kundenunternehmen, Ich entwickelt habe, fünf Leitprinzipien für Unternehmen, die eine hispanische Strategie zu etablieren.
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1-Definieren Sie klare Ziele und Ziele, um mit Hispanics gewinnen
Die meisten Firmen weiterhin den hispanischen Markt entweder als Reichweite von allgemeinen Marktgeschäftspraktiken oder Verlängerung einer Marke oder einer Geschäftseinheit spezifische Strategien zu nähern. Schlimmer noch, ist, dass ungewöhnlich Investitionen in den hispanischen Markt Targeting sind begrenzt, ein Paradox angesichts der anspruchsvollen Markt Dimensionierung und finanzielle Analyse von großen US-geführt. Firmen, großen Marken zu wachsen oder zu gewinnen über ein Portfolio.
Was verhindert, dass Firmen aus Zuteilung ausreichend Kapital, um eine solche attraktive Gelegenheit? Wir haben immer wieder viele Firmen werden nur ungern investieren entsprechend, weil das Management Talent fehlt, und der Ansatz erforderlich, um zu gewinnen gesehen unklar oder verworren, ohne genau definierte Ziele und Ziele. Die meisten sind herausgefordert, eine einfache Erklärung Wachstumsziel von Anteil gesichert angeben, finanziellen oder Kategorie Ziele. Während diese numerischen Herausforderungen existieren, desto größer, oft unausgesprochene Wahrheit ist, dass Management-Teams nicht vertrauen, dass eine solide Strategie existiert.
Eine gut gemachte, datengesteuerte Strategie ist der erste Schritt in dem hispanischen Markt zu erreichen. Der Prozess muss Marketing integrieren, Strategie, und Finanzprüfungen umfassend zu beurteilen, die Hispanic Gelegenheit, die in Ausgänge, die die Rahmengröße ergibt, Umfang, und Prozess erforderlich, um mit Hispanics gewinnen, sowie klare finanzielle Beiträge und Investitionen.
"Das Thema Nummer eins,"Nach Cesar Melgoza - Gründer & CEO, Geoscape, "Besteht darin, dass Unternehmen nicht die entscheidende Bedeutung der hispanischen Markt, um ihre Gesamt oberen und unteren Linien erkennen,. Sie glauben, sie experimentieren und nur inkrementell in diesem Segment investieren, aber sie sind falsch, da, Für die meisten Unternehmen gibt,, Es ist der Großteil der ihr Wachstum in absehbarer Zeit. "
Anheuser Busch kämpfte mehrere Jahre, um effektiv mit Hispanics gewinnen. Der Wendepunkt kam mit der Übernahme durch InBev, dessen brasilianischen Führungsmannschaft hatte tiefe Expertise in der Antriebsstrategie von Handelsinitiativen, und verstand viele der Lebensstil und Verhaltensweisen der Hispanics. ABI gemacht Hispanics einen wichtigen Wachstums Priorität und geliefert umfassende Daten-getriebene Strategie stark von ihren Wettbewerbsvorteil orientiert in Go-to-Market-Aktivitäten.
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2-Hyper Local ist Critical
Eine zweite Realität Hispanic Strategieformulierung ist, dass hyper lokale Strategien erforderlich. Dies liegt daran, Hispanic Wechselwirkungen mit Marken und Kanäle nach Alter ganz anders sind, Markt und das Niveau der Akkulturation. Das Verständnis dieser Unterschiede führt zu sehr unterschiedlichen Marktgröße, strategische Ansätze, und für Konsumgüter, legend verschiedene Wege, um Markt- und Channel-Strategien."Ich würde hyper lokalen Marketing betrachten, um ein Schlüsselelement jeder Strategie zur Förderung der hispanischen demografischen sein,", Sagt Gabriel Torres, Vice President und General Manager für die Region Südosten - T-Mobile. "Hyper lokalen mittels Eingriff Einzelpersonen oder Gruppen, in denen sie leben oder Shop-, und Verbinden Kunden mit einer Erfahrung. T-Mobile nutzt hyper lokale Strategien, wenn wir neue Produkte und eröffnen neue Shops zu starten. In unserem neuen Produkteinführung unserer innovativen Upgrade-Programm, JUMP!, beschäftigten wir hyper lokale Kampagnen, um mit Kunden über soziale Medien und auf der Straße zu engagieren und dann führen sie zu unserem Webshop oder einen unserer Einzelhandelsstandorte. "
Ein einfaches Beispiel können die starke Wirkung eines gut gestaltete Hispanic Strategie zeigen:
Eine große globale Lebensmittelunternehmen hatte gekämpft, um eine Wachstumsplattform mit Hispanics zu etablieren, durch seine größten Mitbewerber einen Markt gesteuert. Seit einigen Jahren sind sie stark investiert in Hispanic gezielte Werbung, Sponsoring-Shows auf spanischsprachige Fernseh. Produkte wurden aufgestellt und über den allgemeinen Markt Kanäle verteilt, mit nur spanischsprachige Verpackungen, diese Bemühungen zu unterstützen,.
Unser Team geholfen, diesen Client, um diesen Ansatz zu überdenken. Während die meisten hispanischen Bevölkerungszentren ausgerichtet auf den Bundesstaaten Texas, Kalifornien, und Florida, unser Ansatz identifizierten Wachstumsdynamik Targeting ein 16-24 jährige Verbraucher mit mittleren bis hohen Niveaus der Akkulturation, eher als die vorherige Ausrichtung der Massen hispanischen Markt. Dieses Ziel hat ein hohes Maß an Internet und Social Media Zugriffs- und Nutzungs, so dass für die Errichtung einer Überprüfung der Marken unserer Kunden, durch eine neue Positionierung ihrer Marken unterstützt. Dies erleichtert die Identifizierung eines neuen Priorisierung von Städten / Städten in diesen Staaten.
Unsere Arbeit verwies auch auf die Bedeutung der "on the go" Verbrauch um diese Ziel, erfordern Verteilung von Einzelportionen Verpackung, um up-and-down der Straße Kanäle in ihrer Nachbarschaft. Im Markt der Arbeit und Erkenntnisse arbeiten identifiziert unabhängige Lebensmittelgeschäfte und Convenience-Stores als kritisch Kanäle, die neuen Strecken erforderlich ist, um den Markt und die Beziehungen zu Vertriebspartnern unserer Kunden noch nie angesprochen. Von Natur aus, attraktive Verkaufspunkt und "Theater Einzelhandel" angezeigt, um Gruppenaktivitäten und einem ganzjährigen Veranstaltungskalender für großen Ferien gebunden dazu beigetragen, in-store Aufregung zu erstellen.
Was dabei herauskam, war ein hyper-lokalen Strategie, mit einer 360-Grad-Ansatz, der eine Priorisierung der Verbraucher, Marken, Regionen, Marktansätze (speziell Social Media), und Vertriebskanäle. Es wurde weiter durch Ausrichten und Sponsoring-Aktivitäten und Community-Veranstaltungen wichtig, Lebensstile unserer Zielgruppe verstärkt.
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3-Implementieren Sie Ihre besten Leute
Der Stand Beispiel zeigt, dass eine umfassende hispanische Strategie eine Vielzahl von Schichten aufweist, die gelöst werden müssen, und unterscheiden sich deutlich von der allgemeinen Marktansätze. Deshalb, das für Ihre Hispanic Strategie Talent und Führungs erforderlich Faktor ist ein kritischer Erfolg.
"Vielleicht ist die naheliegendste Bereich, in dem Unternehmen nicht genug investieren, ist in Talent,"Sagt Chiqui Cartagena, Vice President, Corporate Marketing - Univision (und Autor des Buches, Latino Boom II). "Jeder auf der Marketing-Mitarbeiter braucht, um die Bedeutung der hispanischen Verbraucher zu verstehen und verstehen, wie man diese Chance zu nutzen. Die Person / Vermarkter mit Verantwortung für die Hispanic Aufwand muss nicht Hispanic zu sein - aber sie tun müssen, um die notwendigen, um die Arbeit und die Fähigkeit / Interesse, über die Hispanic Verbraucher lernen, zu tun Fähigkeiten haben ".
In der nahen Zukunft, Ihre besten Talente - nicht die beste Hispanic Talent - erforderlich, um eine erfolgreiche hispanische Strategie führen. Obwohl Sie sicherlich brauchen Top-Hispanic Führer, eine entscheidende Rolle spielen,, sie möglicherweise nicht die ultimativen Führer Ihrer Hispanic Strategie, die kurzfristig sein. Dies ist oft eine umstrittene Entscheidung in vielen Unternehmen. Aber denken Sie daran: Wenn die eingegebene Sie einen neuen Markt oder eine neue Marke oder eine Dienstleistung etabliert, würden Sie nicht die "A-Team" von oben bringen, bewährte Führungskräfte, die Gelegenheit zu fahren? Natürlich würden Sie. Trotz der sprachlichen und kulturellen Probleme für Hispanic Strategie erforderlich (die Ihre besten Hispanic Talent erfordern, insbesondere in den Bereichen Marketing, Einblicke und Vertrieb), Dies ist letztlich eine Geschäfts, was erfordert, die besten Führer und starke Entscheidungsfindung. Es kann drei bis fünf Jahre in Anspruch nehmen, um die Traktion mit einem Hispanic Strategie gewinnen, weshalb die Entwicklung der besten aktuellen Talent ist entscheidend, und den Aufbau einer leitenden Kader der Zukunft Hispanic Talent, , die letztlich das Geschäft führen.
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4-World Class Analytics - und Partner - erforderlich sind
Schlechte Hispanic Strategie oft leidet weniger als überzeugende Analysen und Marktgröße. Diese Einschränkungen beziehen sich auf Daten-Lieferanten-Einschränkungen, obwohl sie sich in den letzten Jahren verbessert hat. Wie würde mit jedem großen strategische Chance erforderlich, Sie müssen das Wissen und die Daten haben, um eine kontinuierliche Schleife von "Test versichern, Raffinieren, Beweisen Sie, dass, und Wiederholen,", Die nur auftreten kann, wenn starke Daten und Analysen bestehen.
Laut David Burgos, Vice President Millward Brown und Leiter der multikulturellen Praxis, "Strategische Forschung ist einer der Bereiche, Unternehmen im Allgemeinen nicht in, wenn es um Hispanics kommt investieren genug. Das Gefühl der Druck des Marktes, viele Sprung auf den fahrenden Zug Hispanic durch Anpassung ihrer Mainstream-Anzeigen Latinos, ohne sie, wie sie ihre Produkte oder was verwenden sie denken / fühlen sich über ihre Marken. Viele tadeln dieses auf begrenzte Budgets, aber ich würde behaupten, dass die Kosten für die Herstellung einer großen Marketing- / Handels Fehler ist viel höher als die Investitionen benötigt, um fundierte Kenntnisse früh in der Marketing-Zyklus zu erhalten. "
Tatsächlich, viele Unternehmen haben weniger strenge Wege mit ihren Hispanic Strategieformulierung, weil von Daten oder Wissen Einschränkungen gemacht. Glücklicherweise, starke analytische Lösungen sind ab sofort bei großen syndizierten Datenanbieter und einer Vielzahl von Fachmarktforschungsunternehmen. Es ist von entscheidender Bedeutung, um tief in Hispanic Verhaltensgewohnheiten zu tauchen, um zu verstehen, wie und warum sie einkaufen:
- Ihre einzigartige Reise Mission Muster unterstützen höhere Pro-Trip-Ausgaben (höhere Ablageringe) von Hispanic Käufer gegenüber ihren nicht-hispanischen Kollegen,
- Hispanic Familien sind in der Regel markentreu einmal Markenbeziehungen etabliert sind (national, regionaler und / oder Eigenmarke gleichermaßen),
- Hispanics schauen, um bestimmte Kanäle für die spezifischen Bedürfnisse, insbesondere Club und Massenwaren und unabhängige Lebensmittelgeschäft, wo Hispanics verbringen +20%, +36 Prozent und +15% mehr als jeweils nicht-Hispanics
Ab sofort sehen Sie, dass einzigartige Shopper Strategien müssen um bestimmte Kanäle Gelegenheit gefertigt werden, und für Konsumgüter Kategorien, starke Route-to-Market und Vertriebspartner werden benötigt,.
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5-Hispanic-Strategie ist ein Change Management Imperative
Wie Sie vielleicht schon entdeckt haben,, in vielerlei Hinsicht einem erfolgreichen Hispanic-Strategie ist ein Change Management Übung. Es erfordert die Grenzen des Geschäftsmodells und die menschliche Talent-Fähigkeiten in einer Weise, auf die man nicht daran gewöhnt,. Es erfordert auch das gleiche Maß an Strenge man von jeder großen erfordern, spannende Wachstumschancen, aber ist sehr verschieden durch sprachliche und kulturelle Hinweise, und vielleicht Vertriebsweg und die Route zu Überlegungen vermarkten. zuletzt, Es erfordert den Aufbau eines Führungsteams und Sitzbank, die verschiedene Anreize und Bedürfnisse hat; einen die Bedeutung der kulturell intelligente über das Publikum ist, das versteht,.
"The Hispanic Strategie ist sicherlich eine gute Fallstudie im Change Management,", Sagt Cesar Melgoza der Geoscape. "Der Grund, warum immer mehr Unternehmen habe nicht angenommen und das Richtige für ihre Investoren getan ist, weil die Organisation wider Wandel und will Legacy auf die Gefahr ihres eigenen Bewertungs pflegen. Die Werkzeuge, Technologien, Analysen und Daten zur Verfügung stehen, um Unternehmen ausführen zu diesem Imperativ. Mit dieser Verfügbarkeit, es gibt keine Entschuldigung, nicht zu durchzuführen. "
Mit der Hispanic Gelegenheit als der letzte bedeutende Wachstumsmarkt in den USA positioniert, Unternehmen können nicht mehr für Kompromisse in einem dieser fünf Bereiche oben absetzen. Erwarten Sie das Hispanic Möglichkeit, die gleichen Standards wie die allgemeine Markt verdienen, wenn nicht, und Umarmung ein Hispanic Strategie wie das Fahrzeug auf die Errichtung eines wahren profitable Hispanic Geschäftsmodell. Die Gelegenheit ist hier. Kultur ist die neue Währung für Wachstum. Jetzt, Kapital auf sie - bevor Ihre Konkurrenz tut - und die Markteintrittsbarrieren werden immer komplexer und kostspieliger.