5 Passos de capturar o mercado hispânico — A Oportunidade de Crescimento Verdadeiro Última
Um artigo por : Glenn Llopis | FORBES Contributor
A maioria das empresas baseadas nos Estados Unidos têm um imperativo empresarial significativa para atrair os consumidores latino-americanos, given their tremendous demographic and economic importance. Some companies, tais como McDonald, Budweiser, e AT&T, está gastando recursos significativos para ganhar quota de mercado com os hispânicos e estão fazendo incursões. Mas não é tarefa simples. De acordo com um 2012 Relatório Nielsen, "Os hispânicos são o segmento étnico que mais cresce espera-se que cresça 167% a partir da 2010 a 2050, comparado a 42% for the total population.” The report also found that Hispanics “will be the dominant and in many cases the only driver of domestic CPG sales growth.”
de fato, AdAge reported that Steve Mandala, Vice-presidente de publicidade e vendas da Univision tinha recentemente declarou em uma apresentação da empresa, que todo o crescimento dos comerciantes de bebidas virá do mercado latino-americano, Da mesma forma as vendas de automóveis vai crescer duas vezes mais rápido que as vendas para os não-hispânicos. Com esta nova realidade empresarial, o mercado latino-americano pode muito bem ser uma das últimas oportunidades de crescimento significativas deixadas em os EUA, particularmente nos bens de consumo e indústrias de serviços.
assim, como você capturar esse mercado, muitas vezes fugaz? Um bem trabalhada, data-driven strategy is the first step in reaching the Hispanic marketplace. The process must incorporate marketing, estratégia, e avaliações financeiras para uma avaliação abrangente a oportunidade latino-americano, o que resulta em saídas que emolduram o tamanho, escopo, eo processo necessários para ganhar com os hispânicos, bem como contribuições financeiras claras e investimentos.
Como Monica Gill, Vice presidente Senior, Relações Públicas e Relações Governamentais -Nielsen, vê: "Latinos estão emergindo como uma potência de influência econômica, presenting marketers an increasingly influential consumer group that can translate into business impact. The key is to recognize that today’s modern Latino is ‘ambicultural’ with the ability to seamlessly pivot between English and Spanish languages and to embrace two distinct cultures. Understanding how to connect with this unique consumer profile will be key to successful engagement.”
Como o 2012 Relatório Nielsen colocar em perspectiva, "Latinos não são mais apenas um sub-segmento da economia, mas um jogador de destaque em todos os aspectos da vida americana. "Para esse fim, o que é necessário é uma abordagem abrangente para a criação de uma estratégia latino-americano que destaca uma compreensão profunda de construção da marca para os hispânicos e sua voz crítica em todas as plataformas de mídia social, bem como uma compreensão "tradicional" de a necessidade de abordar este grupo de uma forma localizada-micro-alvo e altamente, usando uma abordagem de teste-as-you-go para determinar as melhores práticas.
From my experience leading the Centro de Liderança Hispânica, um capital humano e empresa de desenvolvimento de estratégia de negócios com Fortune 500 empresas clientes, Eu desenvolvi cinco princípios orientadores para as empresas procurando estabelecer uma estratégia latino-americano.
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1-Definir Limpar Metas e Objetivos para ganhar com os hispânicos
A maioria das empresas continuam a abordar o mercado latino-americano tanto como uma extensão das práticas comerciais de mercado gerais ou uma extensão de uma marca ou estratégias de negócios específicos à unidade. Ainda pior, is that investments targeting the Hispanic market are unusually limited, um paradoxo, dada a sofisticada dimensionamento de mercado e análise financeira realizada pelo major EUA. as empresas a crescer grandes marcas ou ganhar em um portfólio.
O que impede as empresas de alocação de capital suficiente para uma oportunidade tão atraente? We have repeatedly seen many firms become reluctant to invest accordingly because the management talent is lacking and the approach required to win não é clara ou confusa, falta de metas e objetivos bem definidos. A maioria são desafiados a afirmar um objectivo declaração simples crescimento apoiado por partes, objetivos financeiros ou categoria. Enquanto não existem esses desafios numéricos, o maior, often unspoken truth is that management teams não confio em que uma estratégia sólida existe.
Um bem trabalhada, data-driven strategy is the first step in reaching the Hispanic marketplace. The process must incorporate marketing, estratégia, e avaliações financeiras para uma avaliação abrangente a oportunidade latino-americano, o que resulta em saídas que emolduram o tamanho, escopo, eo processo necessários para ganhar com os hispânicos, bem como contribuições financeiras claras e investimentos.
"A questão número um,"De acordo com Cesar Melgoza - Fundador & CEO, Geoscape, "É que as empresas não reconhecem a importância crítica do mercado latino-americano para suas linhas de fundo e superior geral. Eles acreditam que podem experimentar e só gradativamente investir neste segmento, mas eles estão enganados porque, para a maioria das empresas lá fora, é a maior parte do seu crescimento no futuro previsível. "
Anheuser Busch lutou por muitos anos para ganhar de forma eficaz com os hispânicos. A virada veio com sua aquisição pela InBev, cuja equipa de gestão brasileiro teve profunda expertise em estratégia de condução a partir de iniciativas comerciais, e compreendeu muitos dos estilos de vida e comportamentos dos hispânicos. ABI feito hispânicos uma prioridade-chave do crescimento e entregues estratégia orientada a dados abrangente fortemente orientada por suas vantagens competitivas em atividades de go-to-market.
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2-Hiper local é crítica
A segunda realidade da formulação da estratégia latino-americano é que as estratégias locais hiper serão necessários. Isso ocorre porque as interações latino-americanos com marcas e canais são muito diferentes por idade, mercado e nível de aculturação. Entender essas diferenças em resultados muito diferentes dimensionamento de mercado, abordagens estratégicas, e de bens de consumo, radicalmente diferentes rotas para estratégias de mercado e canal."Eu consideraria marketing local hiper ser um elemento-chave em qualquer estratégia de segmentação demográfica latino-americano,", Diz Gabriel Torres, Vice President and General Manager for the Southeast Region – T móvel. "Meios locais Hiper envolver indivíduos ou grupos onde vivem ou loja, e conectar com os clientes uma experiência. T-Mobile utiliza estratégias locais hiper quando lançamos novos produtos e novas lojas abertas. Em nossa recente lançamento do nosso programa de atualização inovador, SALTO!, empregamos campanhas locais hiper para se envolver com os clientes através de mídias sociais e na rua e, em seguida, orientá-los para a nossa loja virtual ou um dos nossos locais de loja de varejo. "
Um exemplo simples pode mostrar o forte impacto de uma estratégia latino-americano bem concebido:
Uma grande empresa global de alimentos tinha lutado para estabelecer uma plataforma de crescimento com os hispânicos, um mercado controlado por seu principal concorrente. Durante vários anos, eles investiram pesadamente em publicidade segmentada latino-americano, mostras de patrocínio na televisão de língua espanhola. Os produtos foram posicionados e distribuídos em canais gerais do mercado, com apenas embalagens de língua espanhola para apoiar este esforço.
Nossa equipe ajudou este cliente a repensar esta abordagem. Enquanto a maioria dos centros de população hispânica alinhar nos estados de Texas, Califórnia, e Florida, nossas abordagem identificada uma segmentação dinâmica de crescimento 16-24 year-old consumidor médio a altos níveis de aculturação, em vez da segmentação anterior do mercado hispânico massa. Esta meta tem altos níveis de internet e acesso e uso de mídia social, permitindo a criação de uma reconsideração de marcas de nossos clientes, suportado por um novo posicionamento de suas marcas. Esta identificação facilitada de uma nova priorização das cidades / cidades em toda a esses estados.
Nosso trabalho também observou a importância de "on the go" consumo por esta meta, exigindo distribuição de servir única embalagem para cima e para baixo os canais de rua em seus bairros. No mercado de trabalho e perspectivas trabalho, já identificados mercearias independentes e lojas de conveniência como canais críticos, o que exigiu novas rotas para o mercado e relações com parceiros de distribuição nosso cliente nunca tinha se aproximado. Naturalmente, atrativo ponto de venda e apresenta "teatro de varejo" vinculados a atividades em grupo e um calendário durante todo o ano de eventos nos principais feriados ajudaram a criar no interior da loja emoção.
O que emergiu foi uma estratégia de hiper-local, com uma abordagem de 360 graus que incorpora uma priorização dos consumidores, marcas, geografias, abordagens de mercado (media especificamente sociais), e canais de distribuição. Foi ainda reforçada pelo alinhamento e patrocínio de atividades e eventos comunitários importantes para estilos de vida do nosso público-alvo.
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3-Implantar seus melhores
The prior example demonstrates that a comprehensive Hispanic strategy has a myriad of layers that must be solved and are distinctly different from general market approaches. Therefore, the talento e liderança necessária para a sua estratégia latino-americano is a critical success factor.
"Talvez a área mais óbvia em que as empresas não investirem o suficiente é no talento,"Diz Chiqui Cartagena, Vice-presidente, Corporate Marketing – Univision (e autor do livro, Crescimento Latino II). "Todo mundo na equipe de marketing precisa entender a importância de o consumidor latino-americano e entender como capturar essa oportunidade. A pessoa / comerciante com responsabilidade para o esforço latino-americano não precisa de ser latino-americano - mas eles precisam ter as habilidades necessárias para fazer o trabalho e a capacidade / interesse para aprender sobre o consumidor latino-americano ".
No curto prazo, your best talent – não o seu melhor talento latino-americano – is required to lead a successful Hispanic strategy. While you certainly need Os líderes latino-americanos de topo para jogar papéis críticos, eles podem não ser os líderes últimos da sua estratégia latino-americano no curto prazo. Isso é muitas vezes uma decisão controversa em muitas empresas. Mas pense nisso: If you entered a new market or established a new brand or service, você não traria o "Uma equipe" de topo, líderes comprovados para impulsionar a oportunidade? Claro que você faria. Apesar do idioma e questões culturais necessários para a estratégia latino-americano (que exigem o seu melhor talento latino-americano, particularmente no marketing, insights e vendas), este trata de um negócio, que exige que os melhores líderes e forte tomada de decisão. Pode demorar três e cinco anos para ganhar força com uma estratégia latino-americano, que é por isso trazendo o melhor talento atual é crítica, e construir um quadro sênior de futuros talentos latino-americano, que acabará por levar o negócio.
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4-World Class Analytics - e Parceiros - são necessários
Estratégia latino-americano pobre muitas vezes sofre com menos do que convincente análise e dimensionamento de mercado. Estas limitações vêm de limitações e fornecedores de dados, embora tenham melhorado significativamente nos últimos anos. Como seria necessário com qualquer grande oportunidade estratégica, você deve ter o conhecimento e os dados para garantir um ciclo contínuo de "Test, Refinar, Provar, e Repita,"Que só pode ocorrer caso se verifiquem fortes dados e analytics.
De acordo com David Burgos, Vice President of Millward Brown and head of its Multicultural Practice, "A investigação estratégica é uma das empresas áreas, em geral, não conseguem investir o suficiente quando se trata de hispânicos. Sentindo a pressão do mercado, muitos salto para o movimento latino-americano, adaptando os seus anúncios mainstream para Latinos, sem olhar para como eles usam seus produtos ou o que pensam / sente sobre suas marcas. Muitos culpam isto em orçamentos limitados, mas eu diria que o custo de fazer um grande comercialização / erro comercial é muito maior do que o investimento necessário para obter conhecimentos sólidos no início do ciclo de marketing. "
De fato, muitas empresas tomaram caminhos menos rigorosos com a sua formulação da estratégia latino-americano por causa dos dados ou limitações de conhecimento. Felizmente, soluções analíticas fortes estão agora disponíveis a partir de grandes provedores de dados sindicalizados e uma variedade de empresas de pesquisa de mercado especializada. É criticamente importante para mergulhar profundamente em hábitos de comportamento hispânicos para entender como e por que eles loja:
- Seus padrões únicos viagem de missão apoiar maior despesa per-viagem (argolas superiores) por compradores latino-americanos contra os seus homólogos não-hispânicos,
- Famílias hispânicas tendem a ser fiéis à marca, uma vez relacionamentos de marca são estabelecidos (nacional, marca regional e / ou loja iguais),
- Hispânicos olhar para canais específicos para necessidades específicas, especialmente clube e massa mercadoria e mercearias independentes, onde os hispânicos passam +20%, +36 percent and +15% more than non-Hispanics respectively
Immediately you see that estratégias de compradores exclusivos must be crafted around specific channels of opportunity, e para as categorias de bens de consumo, forte route-to-market e parceiros de distribuição serão necessários.
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5-Estratégia latino-americano é um imperativo Gestão Alterar
Como você pode ter descoberto, in many respects a successful Hispânico é uma estratégia de gestão da mudança exercise. Ela exige empurrando os limites do modelo de negócio e capacidades de talentos humanos de forma a que não está habituado. Ele também requer os mesmos níveis de rigor seria de exigir de qualquer grande, oportunidade de crescimento emocionante, mas é muito diferente devido ao idioma e culturais pistas, e, talvez, canal de distribuição e rota para o mercado considerações. Por fim, ele requer a construção de uma equipe de liderança e banco que tem diferentes incentivos e necessidades; compreende-se a importância de ser culturalmente inteligente sobre o público que está servindo.
"A estratégia latino-americano é, certamente, um bom estudo de caso em gestão de mudança,", Diz Cesar Melgoza de Geoscape. "A razão por que mais empresas não aderiram a esta e feito a coisa certa para seus investidores é porque a organização resiste à mudança e quer manter legado com perigo de sua própria avaliação. As ferramentas, tecnologias, análises e dados estão disponíveis para ajudar as empresas a executar nesta imperativo. Com esta disponibilidade, não há desculpa para não executar. "
Com a oportunidade latino-americano posicionado como o último mercado significativo crescimento em os EUA, empresas não podem mais se contentar com compromissos em qualquer uma destas cinco áreas acima. Espere a oportunidade latino-americano para merecer as mesmas normas que o mercado em geral, se não mais, e abraçar uma estratégia latino-americano como veículo para alcançar um verdadeiro modelo de negócio latino-americano rentável. The opportunity is here. Cultura é a nova moeda para o crescimento. Agora, capitalizar sobre ela - antes da sua concorrência faz - e as barreiras à entrada tornam-se mais complexa e onerosa.