5 ヒスパニック市場をキャプチャするための手順 — 最後の真の成長の機会
による記事 : グレンLlopis | FORBESコントリビュータ
ほとんどの米国ベースの会社は、ヒスパニック系消費者を引き付けるための重要な企業の不可欠を持っています, その驚異的な人口統計学的および経済的重要性を考慮. 一部の企業, そのようなマクドナルドのような, バドワイザー, AT&T, ヒスパニックと市場シェアを獲得するためにかなりのリソースを費やしていると進出しています. しかし、それは簡単なタスクません. によると、 2012 ニールセンのレポート, 「ヒスパニックがあります 最も急成長している民族セグメント 成長すると予想 167% から 2010 へ 2050, に比べ 42% 総人口のために。支配的と国内のCPG売上成長の多くの場合、唯一のドライバーになります」報告書はまた、ヒスパニック系がことがわかりました」。”
実際には, 格言 スティーブマンダラことを報告, 広告や販売のユニビジョンの副社長は最近、会社のプレゼンテーションで述べられていました, 飲料のマーケティング担当者の成長のすべては、ヒスパニック市場から来ること, 同様に自動車販売は、非ヒスパニックへの販売の2倍の速さで拡大します. この新しいビジネス現実に, ヒスパニック系市場は十分に米国に残って最後の大きな成長機会の一つであり, 特に消費財やサービス産業における.
だから、, どのようにこの多くの場合、とらえどころのない市場を獲得ん? よく練られました, データ駆動型の戦略 ヒスパニック系市場に到達するための最初のステップです. プロセスは、マーケティングを組み込む必要があります, 戦略, 財務評価を総合的にヒスパニックの機会を評価します, サイズをフレームの出力をもたらします, スコープ, プロセスはヒスパニックで勝つために必要な, 同様に明確な財政的貢献や投資など.
モニカギルとして, 上級副社長, 広報と政府関係 - ニールセン, それを見て: 「ラテンアメリカ人は経済的影響力の大国として浮上しています, マーケティング担当者にビジネスへの影響に変換することができ、ますます影響力のあるコンシューマ・グループを提示. 鍵は、今日の近代的なラテン系を認識することであるシームレスピボット英語とスペイン語の言語の間と二つの異なる文化を包含するようにする能力を持つ「ambicultural 'です. このユニークな消費者プロファイルに接続する方法を理解することが成功した婚約への鍵となるでしょう。」
として 2012 ニールセンのレポートには、視点に入れ, 「ラテンアメリカ人はもはや経済のちょうどサブセグメントされていません, アメリカの生活のすべての面ではなく著名な選手。「そのために, 必要なのはソーシャルメディアのプラットフォーム間でのヒスパニック系のためのブランド構築の深い理解を強調しヒスパニック戦略とその批判的な声を作成するための包括的なアプローチであります, だけでなく、高度にターゲットを絞ったマイクロローカライズの方法で、このグループにアプローチする必要性の「伝統的な」理解, ベストプラクティスを決定するための試験として、ユー・ゴーアプローチを使用して.
私の経験からリーディング ヒスパニックリーダーシップセンター, フォーチュンとの人的資本とビジネス戦略の開発会社 500 顧客企業, 私が開発しています 5指針 ヒスパニック戦略を確立するために探している企業にとって、.
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1-ヒスパニック系で勝つために明確な目標と目標を定義
ほとんどの企業は、一般的な市場の商慣行のアウトリーチやブランドやビジネスユニット固有の戦略のいずれかの拡張子としてヒスパニック市場にアプローチし続けます. さらに悪いことに, ヒスパニック市場をターゲット投資は非常に限られているということです, 主要な米国によって行われる洗練された市場のサイズと財務分析与えられたパラドックス. 企業は主要なブランドを成長させるか、ポートフォリオ全体で勝つために.
どのような魅力的な機会に割り当てる十分な資本から企業を防止? 経営の才能が欠けているので、私たちは繰り返し、多くの企業がそれに応じて投資に消極的になって見ているとアプローチが勝つために必要な 不明瞭または混乱です, 明確に定義された目標と目的を欠いています. ほとんどがシェアに裏打ちされたシンプルな成長文の目的を述べるために挑戦されています, 金融やカテゴリゴール. これらの数値の課題は存在しないが, より大きい, 多くの場合、暗黙の真実は、その管理チームであります 固体戦略が存在することを信用していません.
よく練られました, データ駆動型の戦略 ヒスパニック系市場に到達するための最初のステップです. プロセスは、マーケティングを組み込む必要があります, 戦略, 財務評価を総合的にヒスパニックの機会を評価します, サイズをフレームの出力をもたらします, スコープ, プロセスはヒスパニックで勝つために必要な, 同様に明確な財政的貢献や投資など.
「ナンバーワン問題,「シーザーMelgozaに従って - 創業者 & CEO, Geoscape, 「企業が全体のトップとボトムラインにヒスパニック市場の重要性を認識することができないということです. 彼らは実験だけ漸増このセグメントに投資することができると信じて, しかし、彼らはので、間違っています, そこに多くの企業のための, それが予見可能な将来に彼らの成長の大部分です。」
アンハイザーブッシュは、効果的にヒスパニックと勝つために数年前から苦戦しました. 転機は、インベブによる買収に付属, そのブラジルの経営陣は、商業的な取り組みから戦略を推進する上で深い専門知識を持っていました, そして、ヒスパニックのライフスタイルや行動の多くを理解します. ABIはヒスパニックに重要な成長の優先順位を作り、市場参入活動に多額の彼らの競争上の優位性によって配向包括的なデータ・ドリブン戦略を配信しました.
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2-ハイパーローカルは非常に重要です
ヒスパニック戦略策定の第二の現実は、ハイパーローカルな戦略が必要になるということです. ブランドとチャネルとのヒスパニックの相互作用は、年齢によって大幅に異なるためです, 市場と文化変容のレベル. 非常に異なる市場のサイズでこれらの違いの結果を理解します, 戦略的アプローチ, 消費財のための, 市場とチャネル戦略を根本的に異なる経路.「私はヒスパニック系の人口統計をターゲットに任意の戦略の重要な要素であることをハイパーローカルマーケティングを検討します,「ガブリエル・トーレス氏は述べています, 東南アジア地域担当副社長兼ゼネラルマネージャ - Tモービル. 「ハイパーローカル彼らが住む個人またはグループに係合手段またはショップ, 経験を顧客に接続します. T-Mobileは、我々は新製品や新店舗オープンを起動するハイパーローカル戦略を利用. 当社の革新的なアップグレードプログラムの我々の最近の打ち上げで, JUMP!, 私たちは、ソーシャルメディアを介して、通りに顧客と従事した後、当社のウェブストアまたは当社の小売店のいずれかの場所にそれらを導くためにハイパーローカルキャンペーンを採用しました。 "
簡単な例は、よく設計されたヒスパニック系の戦略の強力な影響を示すことができます:
大規模なグローバル食品会社はヒスパニックで成長基盤を確立するために苦労していました, その主な競争相手によって制御市場. 数年前、彼らはヒスパニック系ターゲット広告に多額の投資, スペイン語のテレビでスポンサーのショー. 製品は一般的な市場のチャネル間に配置され、配布されました, この取り組みを支援する唯一のスペイン語のパッケージで.
私たちのチームは、このアプローチを再考するために、このクライアントを助けました. ほとんどのヒスパニック人口密集地は、テキサスの状態に整列しているが, カリフォルニア, フロリダ, ターゲットと我々のアプローチに識別成長ダイナミクス 16-24 文化変容の高レベルの平均との歳の消費者, むしろマスヒスパニック市場の前のターゲットより. このターゲットは、インターネットやソーシャルメディアへのアクセスと利用の高いレベルを持っています, お客様のブランドの見直しの確立を可能にします, そのブランドの新しいポジショニングでサポートされています. 都市の新たな優先順位付けのこの容易に識別 / これらの状態を横断町.
私たちの仕事も、このターゲットによって「外出先での「消費の重要性を指摘, 単一の必要な分布は、その地域でアップダウンストリートチャンネルにパッケージを提供し. 市場の仕事と洞察力では重要なチャネルとして独立した食料品店やコンビニエンスストアが特定の仕事, これは、市場に新たなルートを必要とし、販売パートナーとの関係は、当社のクライアントが近づいたことがありませんでした. 当然, 魅力的な売却のポイントとグループ活動に結びつい「小売劇場」が表示され、主要な休日を越えてイベントの年間カレンダーは、店舗内の興奮を作成するために助けました.
何登場するハイパーローカル作戦のようでした, 消費者の優先順位付けを取り入れた360度のアプローチで, ブランド, 地域, 市場アプローチ (特にソーシャルメディア), および流通チャネル. これは、さらに私たちのターゲットとするユーザーのライフスタイルに重要な活動とコミュニティのイベントを合わせ、スポンサーによって強化されました.
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3-あなたの最高の人材を配備
前の例では、総合的なヒスパニック戦略を解決し、一般的な市場アプローチとは明らかに異なっていなければなりません層の無数を有することを実証しています. したがって、, ザ・ あなたのヒスパニックの戦略に必要な才能とリーダーシップ 重要な成功要因であります.
「企業が十分に投資することができないおそらく最も明白な領域が才能であります,「チキカルタヘナは言います, 副社長, コーポレート・マーケティング - ユニヴィジョン (そして本の著者, ラテンブームII). 「マーケティングスタッフの誰もがヒスパニック系消費者の重要性を理解し、その機会をキャプチャする方法を理解する必要があります. ヒスパニック系の努力に責任を持つ人/マーケティング担当者は、ヒスパニック系である必要はありません - 。しかし、彼らはヒスパニック系の消費者について学ぶために仕事をするために必要なスキルや能力/興味を持っている必要があります」
近いうちに, あなたの最高の才能 - ないあなたの最高のヒスパニック系の才能 - 成功したヒスパニック系の戦略を導くために必要とされます. あなたは確かに必要ながら トップヒスパニック指導者は重要な役割を再生します, 彼らは短期的にはあなたのヒスパニック戦略の究極のリーダーではないかもしれません. これは多くの場合、多くの企業で論争の決定であります. しかし、それについて考えます: 新しい市場に参入したり、新しいブランドやサービスを確立している場合, あなたは、トップの「チーム」を持ってないだろう, 機会を駆動するための実証済みのリーダー? もちろん、あなたが希望. ヒスパニック戦略に必要な言語や文化的な問題にもかかわらず、 (あなたの最高のヒスパニック系の人材を必要とします, 特にマーケティングの, 洞察力と販売), これは、最終的にビジネスであります, 最高の指導者と強力な意思決定を必要とします. それはヒスパニック戦略とトラクションを得るために三から五年を取ることができます, これは最高の現在の才能をもたらす理由であることが重要です, 将来ヒスパニック才能の上級幹部を構築, 誰が最終的にビジネスをリードします.
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4-ワールドクラスの解析 - とパートナー - 必要とされます
貧しいヒスパニック戦略は、多くの場合、魅力的な分析と市場サイジング未満に苦しみます. これらの制限は、データ供給者の制限から来ます, 彼らは近年大幅に改善しているものの、. 任意の大きな戦略的な機会を必要とされるように, あなたは、「テストの継続的なループを確保するための知識とデータを持っている必要があります, リファイン, 証明, そして、繰り返し,「強いデータと分析が存在する場合にのみ発生することができます.
デビッド・ブルゴスによると、, の副社長 Millwardブラウン その多文化実践の先頭, 「戦略的研究は、それがヒスパニックに来るときには十分に投資に失敗し、一般的に地域の企業の一つであります. 市場の圧力を感じます, ラテンアメリカ人に彼らの主流の広告を適合させることによりヒスパニック時流への多くのジャンプ, 彼らは彼らの製品を使用するか、彼らが何を考えて/彼らのブランドについてどのように感じているかを見ないで. 多くは、限られた予算でこれを非難します, 私はコストが主要なマーケティングを行うことを主張したいです / 商業ミスマーケティングサイクルの早い段階での音の知識を得るために必要な投資よりもはるかに高いです。 "
確かに, 多くの企業があるため、データや知識の限界のそのヒスパニック戦略策定に少ない厳しいパスをとっています. 幸いなことに, 強力な分析ソリューションは現在、主要なシンジケートデータプロバイダや専門市場調査会社の様々なから入手可能であり、. それは彼らが買い物をする方法と理由を理解するヒスパニック行動習慣に深く潜るために非常に重要です:
- 彼らのユニークな旅ミッションパターンが高くごとの旅行支出をサポート (高いバスケットリング) その非ヒスパニック系の対応対ヒスパニックの買物客によって,
- ブランドの関係が確立されるとヒスパニック系の家族が愛用ブランドになりがち (国民, 同様に、地域および/またはストアブランド),
- ヒスパニック系は、特定のニーズに合わせて、特定のチャネルに見えます, 特にクラブや量販独立した食料品, ここでヒスパニックが過ごします +20%, +36 パーセントと +15% 非ヒスパニック系よりもそれぞれ
すぐにあなたがいることがわかり ユニークな買い物客戦略 機会の特定のチャンネルの周りに細工されなければなりません, 消費財カテゴリの, 強いルート・ツー・マーケットおよび流通パートナーが必要となります.
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5-ヒスパニック戦略変更管理が不可欠です
あなたは発見しているかもしれませんが, 多くの点で成功 ヒスパニック戦略は、変更管理であります 運動. それは1つが慣れていないされている方法で、ビジネスモデルと人間の才能の能力の限界を押し広げる必要. また、1は任意の大きなのが必要となる厳密さの同じレベルを必要と, エキサイティングな成長の機会, しかし、原因の言語と文化の手がかりに非常に異なっています, 市場の考慮事項に、おそらく流通チャネルとルート. 最後に, それは別のインセンティブやニーズを持ってリーダーシップチームとベンチを構築する必要があります; 一つは、それがサービスしている観客は約文化インテリジェントであることの重要性を理解し.
「ヒスパニック戦略は確かに、変更管理における優れた事例研究であります,「GeoscapeのセザールMelgoza氏は述べています. 組織が変更に抵抗し、自分の評価の危険を覚悟で遺産を維持したいので、「より多くの企業がこれを受け入れ、それらの投資家のための正しいことを行っていない理由は、. ツール, テクノロジ, 分析データは、企業がこの不可欠で実行に役立ちます。. この可用性と, 実行しない言い訳はありません。」
米国内の最後の重要な成長市場と位置づけヒスパニック機会を, 企業は、もはや上記のこれらの5つの分野のいずれかを越え妥協のために解決することはできません. 一般的な市場と同じ水準に値するするヒスパニック機会を期待, そうでない場合より, 真の収益性の高いヒスパニックビジネスモデルを達成するための手段としてヒスパニック戦略を受け入れます. チャンスはここにあります. 文化は、成長のための新しい通貨です. 今, あなたの競争がする前に - - それを活用し、参入障壁は、より複雑で高価になります.