5 Étapes de capturer le marché hispanique — Le dernier véritable Growth Opportunity
Un article par : Glenn Llopis | FORBES Contributeur
La plupart des entreprises américaines ont un impératif d'entreprise importante pour attirer les consommateurs hispaniques, compte tenu de leur énorme importance démographique et économique. certaines entreprises, tels que McDonald, Budweiser, et AT&T, dépensent d'importantes ressources pour gagner des parts de marché avec des Hispaniques et font des incursions. Mais il est pas une tâche simple. Selon un 2012 Rapport Nielsen, "Les Hispaniques sont la le segment ethnique croissante la plus rapide devrait croître 167% de 2010 à 2050, comparé à 42% pour la population totale. » Le rapport a également constaté que les Hispaniques « sera la dominante et dans de nombreux cas, le seul moteur de la croissance des ventes intérieures CPG.”
en fait, AdAge a rapporté que Steve Mandala, Le vice-président de Univision de la publicité et des ventes a récemment déclaré lors d'une présentation de l'entreprise, que la totalité de la croissance de marketing de boissons viendra du marché hispanique, également les ventes d'automobiles vont croître deux fois plus vite que les ventes aux non-hispaniques. Avec cette nouvelle réalité d'affaires, le marché hispanique pourrait bien être l'une des dernières opportunités de croissance significatives laissées aux États-Unis, en particulier dans les biens de consommation et les industries de services.
Ainsi, comment voulez-vous capturez ce marché souvent insaisissable? Un bien conçu, données axée sur la stratégie est la première étape pour atteindre le marché hispanique. Le processus doit intégrer le marketing, stratégie, et les évaluations financières pour évaluer globalement la possibilité Hispanique, qui se traduit par des sorties qui encadrent la taille, portée, et le processus nécessaire pour gagner avec les Hispaniques, ainsi que les contributions et les investissements financiers clairs.
Comme Monica Gill, Vice-président, Affaires publiques et relations gouvernementales -Nielsen, la voit: "Latinos sont en train de devenir un géant de l'influence économique, la présentation du marketing d'un groupe de consommateurs de plus en plus influents qui peuvent se traduire par l'impact commercial. La clé est de reconnaître est Latino moderne d'aujourd'hui « ambicultural » avec la possibilité de pivoter en toute transparence entre l'anglais et espagnol et d'embrasser deux cultures distinctes. Comprendre comment se connecter avec ce profil de consommateur unique sera la clé de l'engagement avec succès « .
Comme le 2012 Rapport Nielsen mis en perspective, "Latinos ne sont plus seulement un sous-segment de l'économie, mais un joueur de premier plan dans tous les aspects de la vie américaine. "A cette fin, ce qui est nécessaire est une approche globale de la création d'une stratégie hispanique qui met en évidence une profonde compréhension de la construction de la marque pour les Hispaniques et leur voix critique sur toutes les plateformes de médias sociaux, ainsi que d'une compréhension «traditionnelle» de la nécessité d'aborder ce groupe dans un micro-localisée de façon très ciblée et, en utilisant une approche de test-as-you-go de déterminer les meilleures pratiques.
De mon expérience à la tête de la Centre pour le leadership américain, un capital humain et la stratégie d'entreprise firme de développement avec Fortune 500 entreprises clientes, Je l'ai développé cinq principes directeurs pour les entreprises qui cherchent à établir une stratégie Hispanique.
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1-Définir les buts et objectifs de gagner avec les Hispaniques claires
La plupart des entreprises continuent d'approcher le marché hispanique soit comme une portée de pratiques commerciales générales du marché ou une prolongation de stratégies spécifiques à l'unité Marque ou d'affaires. Pire encore, est que les investissements ciblant le marché hispanique sont particulièrement limitées, un paradoxe étant donné la taille du marché sophistiqué et analyse financière effectuée par le major américain. entreprises de se développer de grandes marques ou de gagner à travers un portefeuille.
Qu'est ce qui empêche les entreprises d'allouer un capital suffisant pour une telle opportunité attrayante? Nous avons vu à plusieurs reprises de nombreuses entreprises hésitent à investir en conséquence parce que le talent de gestion fait défaut et l'approche nécessaire pour gagner est peu claire ou confuse, manque buts et objectifs bien définis. La plupart sont appelés à énoncer un objectif simple déclaration de croissance soutenue par action, objectifs financiers ou catégorie. Bien que ces problèmes existent numériques, le plus gros, souvent la vérité non-dit est que les équipes de gestion ne font pas confiance qu'une stratégie solide existe.
Un bien conçu, données axée sur la stratégie est la première étape pour atteindre le marché hispanique. Le processus doit intégrer le marketing, stratégie, et les évaluations financières pour évaluer globalement la possibilité Hispanique, qui se traduit par des sorties qui encadrent la taille, portée, et le processus nécessaire pour gagner avec les Hispaniques, ainsi que les contributions et les investissements financiers clairs.
"Le problème numéro un,», Selon Cesar Melgoza - Fondateur & CEO, Géopanorama, "Est que les entreprises ne parviennent pas à reconnaître l'importance cruciale du marché hispanique à leur supérieure générale et les lignes de fond. Ils croient qu'ils peuvent expérimenter et d'investir que progressivement dans ce segment, mais ils se trompent parce, pour la plupart des entreprises là-bas, il est l'essentiel de leur croissance dans un avenir prévisible ".
Anheuser-Busch a lutté pendant plusieurs années pour gagner efficacement avec les Hispaniques. Le tournant est venu avec son acquisition par InBev, dont l'équipe de gestion brésilienne avait une profonde expertise en stratégie de conduite des initiatives commerciales, et compris beaucoup de style de vie et les comportements des Hispaniques. ABI a fait Hispaniques une priorité clé de la croissance et livré stratégie axée sur les données complètes fortement orientés par leur avantage concurrentiel dans les activités de go-to-market.
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2-Hyper locale est critique
Une deuxième réalité de formulation de la stratégie hispanique est que les stratégies locales hyper seront tenus. Ceci est parce que les interactions hispaniques avec des marques et des canaux sont très différents selon l'âge, marché et le niveau d'acculturation. La compréhension de ces différences dans les résultats très différente taille du marché, approches stratégiques, et de biens de consommation, radicalement différentes routes vers des stratégies de marché et de canaux."Je considère la commercialisation locale hyper être un élément clé de toute stratégie de ciblage de la démographie hispanique,», Dit Gabriel Torres, Vice-président et directeur général pour la région du Sud-Est - T Mobile. "Moyens locaux Hyper engager individus ou des groupes où ils vivent ou boutique, et reliant clients une expérience. T-Mobile utilise des stratégies locales hyper lorsque nous lançons de nouveaux produits et de nouveaux magasins ouverts. Dans notre récent lancement de notre programme de mise à niveau innovante, SAUT!, nous avons utilisé des campagnes locales hyper à engager avec les clients à travers les médias sociaux et dans la rue, puis les guider à notre boutique en ligne ou l'un de nos magasins de vente au détail ".
Un exemple simple peut montrer l'impact puissant d'une stratégie bien conçue Hispanique:
Une grande société alimentaire mondiale avait eu du mal à établir une plate-forme de croissance avec les Hispaniques, un marché contrôlé par son principal concurrent. Depuis plusieurs années, ils ont investi massivement dans la publicité ciblée Hispanique, spectacles parrainage à la télévision de langue espagnole. Les produits ont été placés et répartis sur les chaînes généralistes du marché, avec seulement emballage en langue espagnole pour soutenir cet effort.
Notre équipe a aidé ce client à repenser cette approche. Alors que la plupart des centres de population hispanique aligner sur les États du Texas, Californie, et la Floride, notre approche identifié dynamique de croissance visant une 16-24 ans consommateur moyen à des niveaux élevés d'acculturation, plutôt que le ciblage précédente du marché hispanique de masse. Cette cible a des niveaux élevés de l'accès Internet et des médias sociaux et de l'utilisation, permettant l'établissement d'un réexamen des marques de nos clients, soutenu par un nouveau positionnement de leurs marques. Cette identification facilitée d'une nouvelle hiérarchisation des villes / villes à travers ces états.
Notre travail a également noté l'importance de la «sur le pouce» de la consommation par cette cible, nécessitant une distribution de même servir à l'emballage va-et-vient des chaînes de la rue dans leurs quartiers. Dans le travail de marché et des perspectives de travail définis épiceries indépendantes et les dépanneurs, chaînes critiques, qui exigeait de nouvelles voies de commercialisation et relations avec les partenaires de distribution de notre client avait jamais approché. Naturellement, points de vente attrayants et affiche 'théâtre de détail »liées à des activités de groupe et un calendrier l'année des événements à travers les grandes vacances a contribué à créer de l'excitation en magasin.
Il en est ressorti une stratégie hyper-locale, avec une approche à 360 degrés intégrant une hiérarchisation des consommateurs, marques, géographies, approches de marché (médias sociaux spécifiquement), et des canaux de distribution. Il a en outre été renforcée par l'alignement et en parrainant des activités et des événements communautaires importants aux modes de vie de notre public cible.
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3-Déployez vos meilleurs employés
L'exemple précédent démontre qu'une stratégie globale hispanique a une multitude de couches qui doivent être résolus et sont nettement différentes des approches générales du marché. Donc, la le talent et le leadership nécessaires pour votre stratégie Hispanique est un facteur critique de succès.
"Peut-être la zone la plus évidente où les entreprises ne parviennent pas à investir suffisamment dans le talent est,"Dit Chiqui Cartagena, Vice-président, Corporate Marketing - Univision (et auteur du livre, Boom Latino II). «Tout le monde sur le personnel de marketing a besoin de comprendre l'importance du consommateur hispanique et comprendre comment capturer cette occasion. La personne / commercialisation avec la responsabilité de l'effort américain n'a pas besoin d'être hispanique - mais ils ont besoin d'avoir les compétences nécessaires pour faire le travail et la capacité / intérêt pour en apprendre davantage sur le consommateur hispanique ».
À court terme, votre meilleur talent - pas votre meilleur talent Hispanique - est nécessaire pour mener une stratégie efficace hispanique. Alors que vous avez certainement besoin hauts dirigeants hispaniques de jouer des rôles critiques, ils ne peuvent pas être les leaders ultimes de votre stratégie Hispanique à court terme. Cela est souvent une décision controversée dans de nombreuses entreprises. Mais pensez-y: Si vous avez entré un nouveau marché ou établi une nouvelle marque ou un service, seriez-vous pas amener la "Une équipe" de haut, dirigeants prouvée à susciter l'occasion? Bien sûr, vous le feriez. Malgré la langue et les questions culturelles nécessaires à la stratégie Hispanique (qui nécessitent votre meilleur talent Hispanique, en particulier dans le marketing, des idées et des ventes), cela est finalement une entreprise, qui exige les meilleurs leaders et la prise de décision forte. Il peut prendre trois-cinq ans à gagner du terrain avec une stratégie Hispanique, qui est pourquoi apportant les meilleurs talents actuelle est critique, et la construction d'un cadre supérieur de futurs talents Hispanique, qui mènera finalement l'entreprise.
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4-Classe Analytics monde - et partenaires - sont nécessaires
Stratégie hispanique pauvre souffre souvent de moins que convaincante l'analyse et la taille du marché. Ces limitations proviennent de limitations de données fournisseur, même si elles se sont considérablement améliorées au cours des dernières années. Comme cela serait nécessaire à toute grande opportunité stratégique, vous devez avoir des connaissances et des données pour assurer une boucle continue de "Test, Affiner, Prouver, Répétition,"Qui ne peut se produire si il existe des données solides et des analyses.
Selon David Burgos, Vice-président de la Millward Brown et chef de la pratique multiculturelle, "La recherche stratégique est l'une des sociétés de zones en général ne parviennent pas à investir suffisamment dans quand il vient à Hispaniques. Sentant la pression du marché, beaucoup sauter sur le train en marche hispanique en adaptant leurs annonces grand public pour les Latinos, sans regarder comment ils utilisent leurs produits ou ce qu'ils pensent / ressentent au sujet de leurs marques. Beaucoup blâmer ceci sur des budgets limités, mais je dirais que le coût de fabrication d'une majeure en marketing / erreur commerciale est beaucoup plus élevé que l'investissement nécessaire pour obtenir une bonne connaissance dès le début du cycle de commercialisation. "
En effet, de nombreuses entreprises ont pris des chemins moins rigoureuses avec leur formulation de la stratégie hispanique en raison de données ou des limitations de connaissances. Heureusement, solutions analytiques fortes sont maintenant disponibles auprès des principaux fournisseurs de données syndiqués et une variété de cabinets d'études de marché spécialisé. Il est extrêmement important de plonger profondément dans les habitudes de comportement hispaniques à comprendre comment et pourquoi ils magasinent:
- Leurs habitudes de mission de voyage uniques soutenir la hausse des dépenses par voyage (plus élevés panier anneaux) par les acheteurs hispaniques par rapport à leurs homologues non-hispaniques,
- Familles hispaniques ont tendance à être fidèle à la marque une fois de relations de marque sont établis (national, marque régionale et / ou magasin semblables),
- Hispaniques se tournent vers des canaux particuliers pour des besoins spécifiques, en particulier le club et la masse des marchandises et des épiceries indépendantes, où passent les Hispaniques +20%, +36 pour cent et +15% plus que les non-hispaniques respectivement
Vous voyez immédiatement que stratégies de shopper uniques doit être conçu autour des canaux spécifiques d'opportunité, et pour les catégories de biens de consommation, forte route-to-market et de partenaires de distribution seront tenus.
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5-Stratégie hispanique est un changement impératif de gestion
Comme vous avez pu découvrir, à bien des égards un succès Hispanique est une stratégie de gestion du changement exercice. Elle exige de repousser les limites du modèle d'affaires et les capacités de talents humains de façon à laquelle on est pas habitué. Elle exige également les mêmes niveaux de rigueur on aurait besoin d'une grande, opportunité de croissance passionnante, mais il est très différent en raison de la langue et culturels indices, et peut-être canal de distribution et la route de commercialiser considérations. Enfin, elle nécessite la construction d'une équipe de direction et le banc qui a des motivations différentes et des besoins; on comprend l'importance d'être culturellement intelligente sur le public qu'il sert.
"La stratégie hispanique est certainement une bonne étude de cas en gestion du changement,», Explique Cesar Melgoza de Geoscape. "La raison pour laquelle plus d'entreprises ont adopté ce pas et fait la bonne chose pour leurs investisseurs est parce que l'organisation résiste au changement et veut maintenir l'héritage, au péril de leur propre évaluation. Les outils, technologies, l'analyse et les données sont disponibles pour aider les entreprises exécutent sur cet impératif. Grâce à cette disponibilité, il n'y a aucune excuse pour ne pas exécuter ".
Avec la possibilité Hispanique positionné comme le dernier marché de croissance significative aux Etats-Unis, les sociétés ne peuvent plus se contenter de compromis dans l'une de ces cinq domaines ci-dessus. Attendez-vous à l'occasion hispanique pour mériter les mêmes normes que le marché général, sinon plus, et d'embrasser une stratégie hispanique comme véhicule pour la réalisation d'un véritable modèle d'affaires rentable Hispanique. L'occasion est ici. La culture est la nouvelle monnaie pour la croissance. Maintenant, capitaliser sur elle - avant que vos concurrents ne - et les barrières à l'entrée deviennent plus complexes et coûteux.