5 Pasos para capturar el mercado hispano — La Oportunidad Última verdadero crecimiento
Un artículo por : Glenn Llopis | FORBES Sénior
La mayoría de las empresas con sede en los Estados Unidos tienen un imperativo empresarial importante para atraer a los consumidores hispanos, dada su enorme importancia demográfica y económica. Algunas compañías, tales como McDonald, Budweiser, y AT&T, están gastando recursos significativos para ganar cuota de mercado con los hispanos y están incursionando. Pero no es una tarea sencilla. De acuerdo con una 2012 Informe de Nielsen, "Los hispanos son el segmento étnico de más rápido crecimiento espera que crezca 167% de 2010 a 2050, comparado con 42% para la población total.” El informe también encontró que los hispanos “serán los dominantes y, en muchos casos, los únicos impulsores del crecimiento de las ventas nacionales de CPG.”
De hecho, AdAge informó que Steve Mandala, VP de Univision de la publicidad y las ventas había declarado recientemente en una presentación de la empresa, que todo el crecimiento de bebidas vendedores 'vendrán del mercado hispano, Asimismo, las ventas de automóviles crecerán doble de rápido que las ventas a los no hispanos. Con esta nueva realidad empresarial, el mercado hispano bien puede ser una de las últimas oportunidades de crecimiento que quedan en los EE.UU., particularmente en los bienes de consumo y las industrias de servicios.
Así, ¿cómo capturar este mercado a menudo difícil de alcanzar? Un bien elaborado, estrategia basada en datos es el primer paso para llegar al mercado hispano. El proceso debe incorporar marketing., estrategia, y las evaluaciones financieras para evaluar exhaustivamente la oportunidad Hispana, que se traduce en salidas que enmarcan el tamaño, alcance, y el proceso requerido para ganar con los hispanos, así como las contribuciones financieras claras e inversiones.
Como Mónica Gill, Vicepresidente Senior, Asuntos Públicos y Relaciones Gubernamentales -Nielsen, lo ve: "Los latinos se están convirtiendo en una fuente inagotable de influencia económica, presentar a los especialistas en marketing un grupo de consumidores cada vez más influyente que puede traducirse en un impacto comercial. La clave es reconocer que el latino moderno de hoy es 'ambicultural' con la capacidad de alternar sin problemas entre los idiomas inglés y español y abrazar dos culturas distintas.. Comprender cómo conectarse con este perfil de consumidor único será clave para lograr una participación exitosa”.
Como la 2012 Informe de Nielsen pone en perspectiva, "Los latinos ya no son sólo un sub-segmento de la economía, pero un jugador importante en todos los aspectos de la vida estadounidense. "A tal fin, lo que se necesita es un enfoque integral para la creación de una estrategia hispana que destaca un profundo conocimiento de la construcción de marca para los hispanos y su voz crítica en todas las plataformas de medios sociales, así como un conocimiento "tradicional" de la necesidad de acercarse a este grupo de forma micro-localizada altamente específica y, utilizando un enfoque de ensayo-as-you-go para determinar las mejores prácticas.
Desde mi experiencia al frente de la Centro de Liderazgo Hispano, un capital humano y la empresa de desarrollo de la estrategia de negocio con la fortuna 500 empresas clientes, He desarrollado cinco principios rectores para las empresas que buscan establecer una estrategia hispana.
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1-Definir metas y objetivos claros para ganar con los hispanos
La mayoría de las empresas siguen para acercarse al mercado hispano, ya sea como una extensión de las prácticas comerciales de mercado general o una extensión de una marca o de negocios estrategias específicas de la unidad. Peor aún, es que las inversiones dirigidas al mercado hispano son inusualmente limitadas, una paradoja dada la sofisticada tamaño del mercado y el análisis financiero realizado por las principales EE.UU.. empresas crezcan grandes marcas o ganan a través de una cartera.
¿Qué impide que las empresas de la asignación de capital suficiente para tal oportunidad atractiva? Hemos visto repetidamente que muchas empresas se muestran reacias a invertir en consecuencia porque falta el talento de gestión y el enfoque necesario para ganar. es poco clara o confusa, carente de metas y objetivos bien definidos. La mayoría tienen el reto de expresar un objetivo simple declaración crecimiento respaldado por cuota, metas financieras o categoría. Si bien existen estos desafíos numéricos, El mayor, La verdad a menudo tácita es que los equipos de gestión no confían en que existe una estrategia sólida.
Un bien elaborado, estrategia basada en datos es el primer paso para llegar al mercado hispano. El proceso debe incorporar marketing., estrategia, y las evaluaciones financieras para evaluar exhaustivamente la oportunidad Hispana, que se traduce en salidas que enmarcan el tamaño, alcance, y el proceso requerido para ganar con los hispanos, así como las contribuciones financieras claras e inversiones.
"El problema número uno,"De acuerdo con César Melgoza - Fundador & CEO, Geoscape, "Es que las empresas no reconocen la importancia crítica del mercado hispano de sus líneas de fondo superior general y. Ellos creen que pueden experimentar y sólo gradualmente invertir en este segmento, pero están equivocados porque, para la mayoría de empresas por ahí, que es la mayor parte de su crecimiento en el futuro previsible ".
Anheuser Busch luchó durante varios años para ganar de manera efectiva con los hispanos. El punto de inflexión llegó con su adquisición por parte de InBev, cuyo equipo directivo brasileño tuvo una profunda experiencia en la conducción de la estrategia de iniciativas comerciales, y entendido muchos de los estilos de vida y conductas de los hispanos. ABI hizo hispanos una prioridad clave de crecimiento y entregado estrategia integral basada en datos fuertemente orientada por su ventaja competitiva en las actividades de salida al mercado.
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2-Hyper local es crítico
Una segunda realidad de la formulación de la estrategia hispana es que se requerirán estrategias locales hiper. Esto se debe a interacciones hispanos con marcas y canales son muy diferentes según la edad, mercado y el nivel de aculturación. La comprensión de estas diferencias de resultados en muy diferente tamaño del mercado, enfoques estratégicos, y de bienes de consumo, radicalmente diferentes rutas a las estrategias de mercado y de canal."Me considero comercialización local hiper ser un elemento clave en cualquier estrategia de focalización de la población hispana,"Dice Gabriel Torres, Vicepresidente y Gerente General para la Región Sureste – T-Mobile. "Medios locales Hyper participar personas o grupos en los que viven o tienda, y conectar a los clientes con una experiencia. T-Mobile utiliza estrategias locales hiper cuando lancemos nuevos productos y nuevas tiendas abiertas. En nuestro reciente lanzamiento de nuestro programa de actualización innovadora, SALTAR!, empleamos campañas locales hiper a comprometerse con los clientes a través de medios sociales y en la calle y luego guiarlos a nuestra tienda online o una de nuestras ubicaciones de las tiendas al por menor ".
Un ejemplo simple puede mostrar el poderoso impacto de una estrategia hispana bien diseñado:
Una gran empresa alimentaria mundial había luchado para establecer una plataforma de crecimiento con los hispanos, un mercado controlado por su principal competidor. Desde hace varios años que invirtieron fuertemente en la publicidad hispana dirigida, programas de patrocinio en la televisión en español. Los productos se colocan y distribuyen a través de los canales generales del mercado, con sólo el envasado en español para apoyar este esfuerzo.
Nuestro equipo ayudó a este cliente a replantear este enfoque. Aunque la mayoría de los centros de población hispanos se alinean en los estados de Texas, California, y Florida, nuestra dinámica de crecimiento de aproximación identificado dirigidas a un 16-24 consumidor años de edad, con un promedio de altos niveles de aculturación, en lugar de la orientación anterior del mercado hispano de masas. Este objetivo tiene altos niveles de acceso a internet y los medios sociales y el uso, lo que permite el establecimiento de un nuevo examen de las marcas de nuestros clientes, con el apoyo de un nuevo posicionamiento de sus marcas. Esta identificación facilitado de una nueva priorización de las ciudades / pueblos a través de estos estados.
Nuestro trabajo también señaló la importancia de "sobre la marcha" el consumo de este objetivo, que requiere la distribución de un solo sirven de embalaje para arriba y abajo de los canales de la calle en sus barrios. En el trabajo de mercado y perspectivas de trabajo identificadas supermercados independientes y tiendas de conveniencia como canales críticos, que requiere nuevas rutas al mercado y las relaciones con los socios de distribución de nuestro cliente nunca se había acercado. Naturalmente, atractivo punto de venta y muestra 'teatro al por menor' vinculados a las actividades de grupo y un calendario de todo el año de los acontecimientos a través de los principales días festivos ayudó a crear entusiasmo en la tienda.
Lo que surgió fue una estrategia hiperlocal, con un enfoque de 360 grados que incorpora una priorización de los consumidores, marcas, geografías, enfoques de mercado (los medios de comunicación específicamente sociales), y canales de distribución. Se reforzó aún más mediante la alineación y el patrocinio de actividades y eventos importantes de la comunidad a los estilos de vida de nuestro público objetivo.
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3-Implemente su mejor gente
El ejemplo anterior demuestra que una estrategia hispana integral tiene una gran cantidad de capas que deben resolverse y son claramente diferentes de los enfoques generales del mercado.. Por lo tanto, la el talento y el liderazgo necesarios para su estrategia hispana es un factor crítico de éxito.
"Tal vez la zona más obvia en que las empresas no invierten lo suficiente en el talento,” says Chiqui Cartagena, Vicepresidente, Marketing corporativo - Univision (y autor del libro, Boom Latino II). "A todo el personal de marketing tiene que entender la importancia del consumidor hispano y entender cómo capturar esa oportunidad. La persona / comercializador responsable del esfuerzo hispana no tiene por qué ser hispano - pero ellos deben tener las habilidades necesarias para hacer el trabajo y la capacidad / interés para aprender sobre el consumidor hispano ".
En el corto plazo, tu mejor talento - no su mejor talento hispano – se requiere para liderar una estrategia hispana exitosa. Si bien ciertamente necesita los principales líderes hispanos juegan un papel crítico, puede que no sean los líderes últimas de su estrategia hispana en el corto plazo. Esto es a menudo una decisión controvertida en muchas empresas. Pero pensar en ello: Si ingresó a un nuevo mercado o estableció una nueva marca o servicio, ¿no lograr que el "Un equipo" de la parte superior, líderes probadas para conducir la oportunidad? Por supuesto que lo haría. A pesar del lenguaje y temas culturales necesarios para la estrategia hispana (que requieren de su mejor talento hispano, sobre todo en la comercialización, ideas y ventas), esto es en última instancia un negocio, que requiere los mejores líderes y la toma de decisiones fuerte. Se puede tomar de tres a cinco años para ganar tracción con una estrategia hispana, que es la razón por lo que el mejor talento actual es crítica, y la creación de un grupo de alto nivel de la futura talento hispano, que en última instancia conducirá el negocio.
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4-Clase Mundial Analytics - y Socios - se requieren
Estrategia hispana pobre sufre a menudo de menos que convincente análisis y dimensionamiento del mercado. Estas limitaciones provienen de las limitaciones de datos y proveedores, a pesar de que han mejorado significativamente en los últimos años. Como sería necesario con cualquier gran oportunidad estratégica, debe tener el conocimiento y los datos para asegurar un bucle continuo de "Test, Refine, Probar, y Repetir,"Que sólo puede ocurrir si existen datos y análisis sólidos.
Según David Burgos, Vicepresidente de Millward Brown y jefe de su Práctica Multicultural, "La investigación estratégica es una de las compañías áreas en general no invierten lo suficiente en lo que se refiere a los hispanos. Sintiendo la presión de los mercados, muchas salto al carro hispana mediante la adaptación de sus anuncios de la corriente principal para los latinos, sin tener en cuenta la forma en que utilizan sus productos o lo que piensan / sienten sobre sus marcas. Muchos culpan a esto en los presupuestos limitados, pero yo diría que el costo de hacer una comercialización importante / error comercial es mucho mayor que la inversión necesaria para obtener un buen conocimiento temprano en el ciclo de comercialización ".
Ciertamente, muchas empresas han tomado caminos menos rigurosos con su formulación de la estrategia hispana debido a datos o limitaciones de conocimiento. Afortunadamente, soluciones analíticas fuertes ya están disponibles desde los principales proveedores de datos sindicados y una variedad de empresas de investigación de mercado especializada. Es de vital importancia para profundizar en los hábitos de comportamiento hispanos a entender cómo y por qué compran:
- Sus patrones de misión viaje únicas soportan un mayor gasto por viaje (anillos de la cesta mayores) por los compradores hispanos en comparación con sus contrapartes no hispanos,
- Las familias hispanas tienden a ser leales de la marca una vez que se establezcan relaciones de marca (nacional, marca regional y / o tienda por igual),
- Los hispanos buscan canales particulares con necesidades específicas, en especial del club y de la masa de mercancías y comestibles independiente, donde los hispanos gastan +20%, +36 por ciento y +15% más que los no hispanos respectivamente
Inmediatamente ves que estrategias de comprador único debe diseñarse en torno a canales de oportunidad específicos, y para las categorías de bienes de consumo, fuerte-ruta de salida al mercado y se requerirá socios de distribución.
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5-Estrategia Hispana es un imperativo de Gestión Cambio
Como usted pudo haber descubierto, en muchos aspectos un éxito Estrategia hispana es una gestión del cambio ejercicio. Requiere empujando los límites del modelo de negocio y las capacidades de talento humano en la manera de la que uno no está acostumbrado. También requiere el mismo nivel de rigor se requeriría de cualquier grande, emocionante oportunidad de crecimiento, pero es muy diferente debido al idioma y culturales claves, y tal vez el canal de distribución y la ruta para comercializar las consideraciones. Finalmente, se requiere la construcción de un equipo de liderazgo y un banco que tiene diferentes incentivos y necesidades; se comprende la importancia de ser culturalmente inteligente sobre el público al que está sirviendo.
"La estrategia hispana es sin duda un buen caso de estudio en la gestión del cambio,"Dice César Melgoza de Geoscape. "La razón por la que más empresas no han adoptado esta y hecho lo correcto para sus inversores se debe a que la organización se resiste al cambio y quiere mantener el legado a riesgo de su propia valoración. Las herramientas, tecnologías, análisis y los datos están disponibles para ayudar a las empresas ejecutan en este imperativo. Con esta disponibilidad, no hay excusa para no ejecutar ".
Con la oportunidad Hispana posicionado como el último mercado de crecimiento significativo en los EE.UU., empresas ya no pueden conformarse con compromisos a través de cualquiera de estas cinco áreas mencionadas. Esperar la oportunidad Hispana para merecer los mismos estándares que el mercado general, si no más, y adoptar una estrategia hispana como el vehículo para lograr un verdadero modelo de negocio rentable hispana. la oportunidad esta aqui. La cultura es la nueva moneda para el crecimiento. Ahora, sacar provecho de ella - antes que tu competencia - y las barreras de entrada se hacen más complejos y costosos.